Wiele firm z naszej branży sądzi, że influencer marketing działa jak magia. Influencer pokaże nasz produkt, odbiorcy się rzucą ze swoimi kartami płatniczymi, a magazyn opustoszeje. Rzeczywistość jednak wygląda zupełnie inaczej.
Współprace z influencerami bywają rozczarowujące, bo oczekujemy od nich zbyt wiele i zbyt szybko. Traktujemy twórców jak ludzi z supermocami sprzedażowymi – tymczasem oni nie są sprzedawcami, tylko twórcami treści. Mają zaufanie swoich społeczności, ale nie gwarantują konwersji. Dlatego trzeba przestać myśleć o influencer marketingu jako o “last clicku” i zacząć traktować go jako górę lejka marketingowego.
Jeden cel = większa szansa na sukces
Jednym z najczęstszych błędów w kampaniach influencerskich jest próba złapania zbyt wielu srok za ogon. Marki czy sklepy oczekują, że jedno działanie z twórcą jednocześnie zwiększy sprzedaż, zbuduje świadomość marki, zachęci do zapisu na newsletter, wzbudzi lojalność i sprawi, że odbiorcy zakochają się w produkcie od pierwszego wejrzenia.
To bardzo ambitna lista, ale… nierealna. Influencer marketing, jak każda forma marketingu, działa najlepiej, gdy ma jasny, konkretny cel. Inaczej trudno zbudować spójny przekaz, a jeszcze trudniej później rzetelnie ocenić efekty kampanii.
Zamiast wielu oczekiwań – jedno dobrze określone zadanie.
Jeśli celem jest sprzedaż, zadbaj na przykład o ekskluzywną ofertę (np. kod rabatowy tylko dla widzów influencera), prezent dla widzów po wpisaniu kodu czy ograniczenie czasowe („tylko przez 3 dni”).
Jeśli zależy Ci na zasięgu i budowaniu świadomości, postaw na ciekawe i inspirujące historie, dłuższe, angażujące formaty, na przykład na YouTube, i powtarzalność – seria treści, a nie pojedyncze publikacje.
Jeśli chcesz wzbudzić zaufanie i zbudować wizerunek eksperta, zrób to przez pokazanie produktu w praktyce, w kontekście codziennego użytku. Współpracuj z twórcami, którzy mają autentyczny kontakt z tematem. I na koniec bardzo ważne – pozostaw przestrzeń na opinię influencera (niech to będzie bardziej recenzja niż reklama).
Dlaczego to takie ważne? Bo tylko wtedy możesz z czystym sumieniem ocenić, czy kampania zrealizowała swój cel. Jeśli chcesz “wszystkiego po trochu” – prawdopodobnie całościowo nie będziesz zadowolony z efektu współpracy.
A kiedy już cel jest jasno określony – można go mierzyć, testować różne podejścia i optymalizować kolejne działania. To przekształca kampanie z “działań na czuja” w realne narzędzie marketingowe, które wspiera rozwój marki.
Jak robić influencer marketing, który ma sens?
1. Zacznij od strategii i dobrego briefu
Pierwszym i być może najważniejszym krokiem jest zadanie sobie pytania nie „z kim chcemy współpracować?”, ale „po co?”. To właśnie dobrze postawiony cel nadaje kierunek wszystkim dalszym decyzjom. Chcesz zwiększyć sprzedaż? Budować świadomość marki? Może zależy Ci na dotarciu do nowej grupy odbiorców lub zwiększeniu zaangażowania w mediach społecznościowych? Każdy z tych celów będzie wymagał innych działań, innego contentu i innej formy współpracy. Dlatego niezbędny jest dobrze przygotowany brief – dokument, który porządkuje Twoje oczekiwania, cele, komunikację i grupę docelową. Dla influencera to konkretna wskazówka, dla Ciebie – fundament do późniejszego mierzenia efektów kampanii.
2. Wybierz odpowiednich twórców
Kiedy już wiesz co chcesz osiągnąć czas na wybór partnera. Wbrew pozorom nie chodzi o to, żeby influencer był „autentyczny” w klasycznym tego słowa rozumieniu. W ogrodnictwie – w przeciwieństwie do branż modowych, beauty czy lifestyle – znacznie ważniejsze jest to, czy twórca faktycznie żyje tematem, o którym mówi. Czy ogród to jego codzienność, czy tylko „tło” dla okazjonalnych postów sponsorowanych. Czy produkt, który promuje, ma szansę być naprawdę używany – nie tylko „od święta”.
Wybór odpowiedniego influencera to więc nie kwestia wyłącznie estetyki czy zasięgów. Najistotniejsze jest dopasowanie tematyczne i kontekst użycia produktu – bo właśnie to buduje wiarygodność w oczach odbiorców. Ogrodnicy są często bardzo dobrze poinformowani, nieufni wobec nachalnych reklam i przywiązani do sprawdzonych źródeł wiedzy. Dlatego źle dobrana współpraca może przynieść odwrotny efekt – zniechęcić do marki zamiast ją promować.
W Greendea od ponad roku analizujemy środowisko twórców i portali ogrodniczych, przygotowując regularne rankingi najbardziej wpływowych graczy w tej branży. Co miesiąc publikujemy aktualizację z komentarzem eksperckim, podsumowując zmiany, trendy i dynamikę działań twórców. To doskonały punkt wyjścia do zaplanowania współpracy, która ma sens – opartej na danych, kontekście i realnej obecności w ogrodniczym świecie.
Nasze zestawienia znajdziesz tutaj: Rankingi influencerów i portali ogrodniczych. A jeśli chcesz je dostawać na bieżąco z komentarzem – zapisz się do naszego newslettera.
3. Wspieraj działania płatnie
Jednak nawet najlepiej przygotowana kampania może nie osiągnąć zakładanych rezultatów, jeśli zostanie wypuszczona w świat i pozostawiona sama sobie. Współczesne media społecznościowe wymagają wsparcia płatnego – zasięgi organiczne to tylko niewielka część potencjału. Dlatego warto włączyć kampanię mediową: kierowaną do followersów influencera, do lookalike’ów, czyli osób podobnych do jego społeczności, a także remarketingową – do tych, którzy już zetknęli się z Twoją marką, ale jeszcze nie zareagowali.
Co ważne – już na etapie briefu warto ustalić, że część materiałów może zostać wykorzystana reklamowo. To daje dodatkowe pole do manewru i znacznie zwiększa szansę na sukces.
4. Dbaj o powtarzalność i spójność
Nie mniej ważna jest konsekwencja. Jednorazowe działania rzadko przynoszą trwały efekt. Znacznie skuteczniejsze są kampanie rozłożone w czasie, obecność u kilku twórców jednocześnie, spójność wizualna i komunikacyjna. W branży ogrodniczej dochodzi jeszcze aspekt sezonowości – dobrze zaplanować działania wtedy, gdy klient rzeczywiście ma potrzebę zakupu: wiosną, na początku sezonu sadzenia, czy jesienią, gdy trwają porządki i przygotowania do zimy.
5. Śledź pełną ścieżkę klienta, nie tylko „ostatni klik”
Na koniec: pamiętaj, że decyzja zakupowa nie zapada zazwyczaj po pierwszym kontakcie z produktem. Konsument najpierw coś zobaczy, potem może o tym zapomni, później zauważy ponownie u innego twórcy, zareaguje, zapamięta nazwę, wpisze ją w Google… aż w końcu – może – kupi.
Dlatego analizując efektywność kampanii influencerskiej, nie patrz tylko na ostatni klik. Zwracaj uwagę na całościowy ruch na stronie, wzrost wyszukiwań brandu, czas spędzany na stronie, dane z narzędzi analitycznych. To one pokazują, czy Twój komunikat faktycznie działa – nawet jeśli nie od razu kończy się zamówieniem.
Pomożemy wybrać Ci influencera do współpracy!
Chcesz rozpocząć współpracę z influencerem ale nie wiesz, który będzie do tego najlepszy?
Porozmawiajmy w ramach konsultacji.
Kanał kanałowi nierówny - jak dobrać platformę?
W influencer marketingu często skupiamy się na tym kto mówi – a zapominamy gdzie mówi. Tymczasem wybór odpowiedniej platformy społecznościowej ma równie duże znaczenie, co sam twórca. Każdy kanał ma swoją specyfikę, język, dynamikę, a przede wszystkim – inny profil użytkownika.
Z danych zawartych w raporcie Social Media 2024 przygotowanym przez Gemius jasno wynika, że wiek odbiorcy ma ogromne znaczenie dla tego, z jakiej platformy korzysta:
- najmłodsi (7-14 lat) spędzają czas głównie na YouTube, ale też na Snapchacie i Twitchu,
- nastolatkowie i młodzi dorośli (15-24 lata) są aktywni na TikToku, Instagramie, Facebooku i YouTubie – często równolegle,
- grupa 25-44, tak pożądana przez marketerów, korzysta praktycznie ze wszystkich dostępnych platform – to najbardziej „omnikanałowa” część społeczeństwa,
- starsi użytkownicy (45+) pozostają wierni Facebookowi i YouTube’owi, choć coraz śmielej zaglądają również na Instagrama, Pinteresta, a nawet TikToka.
To wszystko oznacza jedno – nie istnieje coś takiego jak “uniwersalna platforma”. Jeśli chcemy dotrzeć z przekazem do konkretnej grupy, musimy dobrać do niej odpowiednie medium – zarówno pod względem demografii, jak i formatu treści.
Na przykład Instagram świetnie sprawdza się w kampaniach, gdzie liczy się szybki efekt wizualny. To przestrzeń estetyki, inspiracji i „łatwego podania” – idealna do promowania produktu, pokazywania efektów przed i po, korzystania z kodów rabatowych, a także do działań opartych na Stories czy Reelsach.
Z kolei YouTube rządzi się zupełnie innymi prawami. To platforma do dłuższej narracji – świetna, gdy chcemy opowiedzieć historię, pokazać proces, przetestować produkt w praktyce albo po prostu przekazać więcej wiedzy. Dodatkowo, dobrze skonstruowany film na YouTube ma wartość nie tylko wizerunkową, ale i SEO – ponieważ YouTube to druga największa wyszukiwarka na świecie. Odpowiedni tytuł, opis i tagi sprawiają, że treść może być odnajdywana jeszcze długo po premierze.
TikTok z kolei to przestrzeń dla marek, które nie boją się eksperymentować i myślą trendowo. To medium dynamiczne, szybkie, czasem chaotyczne – ale przy odpowiednim stylu i wyczuciu formy, potrafi wygenerować ogromny zasięg. Wymaga jednak dobrego dopasowania treści do „języka” platformy. Zbyt sztuczny lub zbyt “reklamowy” content – szybko przepada.
Nie można też lekceważyć Facebooka – zwłaszcza w kontekście starszych użytkowników, kampanii lokalnych, społecznościowych i wydarzeń. Choć młodsze grupy wiekowe migrują w inne miejsca, Facebook wciąż ma ogromne znaczenie dla tych, którzy szukają praktycznych porad, poleceń lub są aktywni w grupach tematycznych – np. o tematyce ogrodniczej.
PRO TIP! Dlatego warto również zwrócić uwagę na to, na ilu platformach działa dany twórca. Oczywiście, każdy influencer ma zazwyczaj swoją „domenową” przestrzeń, w której czuje się najmocniej i która gromadzi jego największą społeczność. Dla jednych będzie to YouTube, dla innych Instagram czy TikTok. Ale z punktu widzenia marki (jeśli myślimy o kampaniach rozłożonych w czasie i na różnych etapach lejka), najlepszym układem jest współpraca z twórcą, który funkcjonuje na kilku kanałach równolegle.
Dzięki temu zyskujemy większy zasięg, więcej formatów do dyspozycji i co ważne – możliwość negocjacji pakietowej. Taki twórca może opowiedzieć historię w kilku odsłonach: zajawka w rolce, rozwinięcie na YouTubie, link i kod rabatowy w storiskach, a przypomnienie w poście na Facebooku. To daje spójność przekazu i większą szansę na to, że odbiorca naprawdę zauważy i zapamięta markę.
Oczywiście nie znaczy to, że twórca działający tylko na jednej platformie jest gorszym wyborem. Jeśli dany kanał jest dla nas kluczowy, np. YouTube w kontekście treści edukacyjnych to jak najbardziej może mieć sens. Ale taka decyzja powinna być świadoma i zgodna z celem kampanii. Warto mieć po prostu z tyłu głowy, że „multikanałowość” daje większą elastyczność i często po prostu się bardziej opłaca.
A zatem.
Influencer marketing to inwestycja – w relacje, w uwagę, w przyszłe decyzje konsumenckie. Jeśli oczekujesz szybkiego efektu „na wczoraj”, prawdopodobnie się rozczarujesz. Ale jeśli myślisz długofalowo, rozumiesz wartość społecznego dowodu słuszności i potrafisz zbudować historię wokół swojego produktu – to właśnie influencerzy mogą być Twoimi najlepszymi sojusznikami. Nawet (a może zwłaszcza) w branży, w której najpierw trzeba coś posiać, żeby potem zebrać.
Marketerka-ogrodniczka. Od wielu lat na pierwszej linii frontu marketingowego, zawsze blisko klientów, słucha głosów ogrodników w internecie. Doskonale czuje klimat branży, jest zawsze na bieżąco z nowinkami i trendami.
