Niemal każdy sklep internetowy prowadzi kampanie performance. Najczęściej prowadzone są one w najpopularniejszych systemach, czyli Meta (Facebook + Instagram) i Google Ads. Najczęściej również kampanie oddawane są w ręce specjalistów – freelancerów, którzy są ekspertami w danym obszarze lub agencjom marketingowym. Kampanie ruszają, właściciele dostają raporty, ponoszą koszty i.. nie zawsze wiedzą jak ocenić, czy taka kampania aby na pewno jest rentowna?
Dobrym punktem wyjścia będzie obliczenie najniższej wartości ROAS lub maksymalnej wartości COS, które pomogą nam wstępnie oszacować rentowność prowadzonych kampanii. Sprawdzi się to we wszystkich kampaniach sprzedażowych (kampanie świadomościowe będą tutaj rządzić się swoimi prawami).
Jak obliczyć minimalny ROAS dla kampanii performance?
Zaczniemy od policzenia minimalnego ROASu. Określimy sobie tą wartość zarówno dla “czystych” kampanii, jak i z uwzględnieniem wynagrodzenia freelancera lub agencji.
ROAS (Return on Ad Spend) mówi nam ile złotówek przychodu przyniosła każda złotówka wydana na reklamę. Dla przykładu, ROAS w wysokości 5 oznacza, że na każdą wydaną złotówkę kampania wygenerowała 5 zł przychodu. Policzmy sobie zatem w kilku krokach, jaki byłby najlepszy ROAS dla naszych kampanii.
1. Żeby policzyć nasz ROAS będziemy potrzebowali kilku danych:
- Cena sprzedaży produktu
- Koszt jego wytworzenia lub zakupu
- Pozostałe koszty jednostkowe (wysyłka, opakowania, prowizje itp.)
- Budżet reklamowy
Uwaga – do wszystkich obliczeń używamy kwot netto.
2. Przejdźmy do obliczeń. Na początku będziemy musieli policzyć marżę jednostkową. Dla uproszczenia, w naszym przykładzie przyjmiemy stałą marżę dla wszystkich produktów, jednak w wielu sklepach internetowych marża będzie różniła się w zależności od kategorii czy producenta. Warto do tego podejść indywidualnie i zastanowić się, czy jakaś grupa produktów nie odbiega znacznie od pozostałego asortymentu – można ją wówczas oddzielić do innej kampanii i ustalić dla niej inne warunki rentowności.
Marżę jednostkową obliczamy wykorzystując wzór:
3. Następnie obliczamy udział marży w cenie – marżę procentową. To ważny składnik całości, ponieważ mówi nam o tym, jaka część przychodu ze sprzedaży zostaje nam “na czysto” po zapłaceniu kosztu towaru i kosztów zmiennych.
4. W kolejnym kroku policzymy próg rentowności. Będzie to dla nas wartość, przy której przychody dokładnie pokrywają wszystkie koszty firmy, czyli ROAS przy którym wychodzimy “na zero” – ani nie zarabiamy, ani nie tracimy.
5. Na samym końcu ustalamy docelowy ROAS. Żeby nasza kampania była rentowna musi być on naturalnie większy, niż próg rentowności. Nasz docelowy ROAS oprzemy przede wszystkim o to, jakie mamy koszty stałe oraz o to, jakie zyski chcemy osiągnąć. W tym miejscu warto także mieć na uwadze koszty agencji.
Kalkulator docelowego ROAS
Żeby ułatwić cały proces, przygotowałam gotowy kalkulator w Google Sheets, który wystarczy uzupełnić danymi aby móc obliczyć swój docelowy ROAS. Dla uproszczenia, przyjęłam średnią cenę sprzedaży i średni koszt zakupu, żeby można było oszacować ROAS dla całej grupy produktów, kategorii lub nawet dla całego sklepu. Najlepiej pracować na utworzonej wcześniej kopii dokumentu.
Jeśli Twój sklep działa już od dłuższego czasu i regularnie pojawiają się w nim zamówienia, możesz przyjąć średnią wartość koszyka do obliczeń, to pozwoli na bardziej precyzyjne ustalenie wartości ROAS jeśli chcemy ją ustalić od razu dla całego sklepu. Wówczas zamiast średniej ceny sprzedaży produktu podaj średnią wartość koszyka, a dla średniego kosztu zakupu podaj średni koszt zakupu produktów właśnie dla jednego koszyka w sklepie.
Na koniec do obliczeń dodajemy koszty freelancera lub agencji. W arkuszu uwzględniłam wszystkie trzy modele współpracy, jakie najczęściej spotykamy, czyli stały koszt obsługi, prowizję od wydanego budżetu oraz hybrydę – podstawę + prowizję. Po uzupełnieniu tych pól obliczamy ponownie nasz próg rentowności, ale już z uwzględnieniem dodatkowych kosztów.
Jak określić wartość docelowego ROAS?
Oczywiście to zależy. Określając docelowy ROAS powinniśmy wziąć pod uwagę koszty stałe (czynsz, pensje), cele w rozwoju firmy ale też np. zysk firmy lub właściciela. To, co warto wziąć pod uwagę to:
- sezonowość – w naszej branży możemy przyjąć niższe wartości ROAS w szczycie sezonu, bo wówczas wolumen rekompensuje nam marżę, poza tym szkoda ucinać zasięgi przez chęć maksymalizacji ROAS
- cele firmy – czy w tym momencie interesuje nas szybki wzrost i budowa zasięgu, czy stabilny zysk,
- rodzaj kampanii – remarketing często ma wyższy ROAS, który może rekompensować niższe wartości kampanii na zimny ruch,
- różne grupy produktów – możemy ustalić jeden ROAS dla całego sklepu, a możemy określić różne wartości dla różnych grup, w zależności od ich marżowości.
Jak obliczyć maksymalny COS dla kampanii performance?
Jedni preferują działania na wskaźniku ROAS, inni na wskaźniku COS. COS, czyli Cost of Sales, to wskaźnik, który mówi nam jaki procent przychodu przeznaczasz na reklamę. Czyli przykładowo, jeśli COS wynosi 25%, to oznacza to tyle, że na każde 100 zł przychodu 25 zł stanowi koszt reklamy.
I o ile w przypadku ROAS określaliśmy jego minimum, tak w przypadku COS będziemy określać jego maksimum, przy którym kampanie są jeszcze opłacalne. Powyżej ustalonej wartości zaczną przynosić straty.
Żeby policzyć COS będziemy potrzebować tych samych danych początkowych, co w przypadku ROAS, czyli:
- Cena sprzedaży produktu
- Koszt jego wytworzenia lub zakupu
- Pozostałe koszty jednostkowe (wysyłka, opakowania, prowizje itp.)
- Budżet reklamowy
Zaczynamy również od obliczenia marży jednostkowej oraz procentowej – tutaj do wzoru odsyłam wyżej.
W kolejnym kroku będziemy musli policzyć maksymalny COS, czyli próg rentowności. W tym wypadku wzór wygląda następująco:
Jeśli marża procentowa wynosi np. 40%, to maksymalny COS (żeby wyjść “na zero”) wynosi również 40%. To znaczy, że koszt reklamy nie może przekroczyć marży procentowej, bo wtedy nie mamy żadnego zysku.
Wszystkie obliczenia ponownie gotowe są w pliku Google Sheets, do którego odsyłam. Najlepiej pracować na utworzonej wcześniej kopii dokumentu.
Sprawdzimy Twoje kampanie
Wspólnie policzymy najlepszy docelowy ROAS i sprawimy, że Twoje kampanie staną się rentowne.
Jaka jest relacja między ROAS i COS? Czym różni się ROAS od COS i co wybrać?
Pomiędzy nimi jest prosta zależność:
ROAS = 1 / COS
Warto jednak pamiętać, że finalnie są to te same dane, tylko inaczej przedstawione. ROAS jest częściej używany w marketingu i w e-commerce, pokazuje nam ile zł przychodu generuje każda złotówka wydana na reklamę. I wiadomo, że im więcej, tym lepiej. COS spotkamy często w raportach sprzedażowych, gdzie pokaże nam on ile procent przychodu pochłania reklama, częściej znajdziemy go np. na marketplace’ach. W kampaniach w Google czy Meta powszechniejszy jest jednak ROAS. Ja osobiście przyzwyczaiłam się do określania i używania ROAS.
PS. Przygotowałyśmy też kalkulator ROAS i COS, który pozwoli Ci obliczyć jaki ROAS i COS wygenerowały Twoje kampanie.
Pasjonatka marketingu, która od wielu lat na co dzień wykorzystuje wiedzę w tym zakresie do budowy strategii marketingowych dla sklepów internetowych oraz marek.
