Marketing w firmach ogrodniczych często traktowany jest bardzo ogólnie. Organizacje zazwyczaj wiedzą, że trzeba się w jakiś sposób reklamować, ale działają na zasadzie „to może być fajny pomysł, zróbmy to”. Najczęściej bez głębszej analizy zasadności i bez pomysłu na sprawdzenie jego skuteczności. Firmy nie zastanawiają się nad tym, kto w rzeczywistości jest ich obiorcą. Chcą wyłącznie pokazać jaką są firmą, jak wygląda ich marka i jakie mają produkty lub usługi do zaoferowania. Pytanie „Jakie problemy i kim w ogóle jest klient, który styka się z naszą marką, produktem czy usługą?” pada niezwykle rzadko. Warto jednak przemyśleć to, do kogo chcemy kierować swoje działania marketingowe, ponieważ marketing B2B i B2C będzie miał za zadanie przyciągnięcie uwagi zupełnie innych odbiorców.
Czym jest marketing B2B i B2C?
Marketing B2B
Skrót B2B oznacza business to business, czyli definiuje nam zależność, która tworzy się na styku dwóch różnych firm. W tym przypadku klientem naszej firmy jest inna firma lub instytucja. Zatem działania marketingowe trzeba tworzyć z myślą o osobach, które pracują w danej organizacji. A osoby te mogą być różne – mogą zajmować różne stanowiska, być lub nie być decydentami czy zmagać się z zupełnie różnymi problemami w swojej codziennej pracy. Przekaz w tego typu marketingu musi być dostosowany do potrzeb czy wyzwań osób, których nasz produkt lub usługa zaspokajają.
Przykłady działań i współprac B2B:
- agencja świadcząca usługi pozycjonowania dla sklepu internetowego będzie chciała dotrzeć do właścicieli lub menadżerów marketingu, a najchętniej wprost do zaangażowanych decydentów,
- producent nawozów ekologicznych, który dostarcza swój towar do hurtowni ogrodniczej powinien starać się dotrzeć do osób zajmujących się rozwojem asortymentu hurtowni,
- czasopismo ogrodnicze dla działkowców publikujące reklamy i porady na swoim celowniku będzie miało działy marketingu w różnego rodzaju firmach – producentów, usługodawców, organizatorów eventów itp.
Marketing B2C
Skrót B2C pochodzi z angielskiego business to consumer i oznacza kierowanie działań marketingowych bezpośrednio do konsumenta, czyli klienta detalicznego, ostatecznego. W tym wypadku należy skupić się na wyzwaniach, potrzebach, zainteresowaniach i problemach w życiu codziennym naszego odbiorcy.
Przykłady działań i współprac B2C:
- sklep internetowy sprzedający nawozy klientom indywidualnym w swoich działaniach powinien wziąć pod uwagę grupę docelową zainteresowaną uprawą i pielęgnacją roślin,
- projektant ogrodu, który projektuje przydomowy ogród przy nowo wybudowanym domku jednorodzinnym pod miastem może szukać swoich klientów wśród osób, które właśnie teraz zainteresowane są budową i wykończeniem domu,
- aplikacja rozpoznająca choroby roślin, która oferuje subskrypcję dla klientów indywidualnych powinna umieszczać swoje reklamy w miejscach, w których odbiorca szuka odpowiedzi na problemy związane z jego roślinami.
Podstawowe różnice między marketingiem B2B i B2C
Marketing B2B i B2C różni się od siebie przede wszystkim odbiorcą końcowym oraz sposobem, w jaki firma będzie się z tym odbiorcą komunikować. W marketingu B2B proces zazwyczaj jest dłuższy, opiera się często na budowaniu relacji oraz na przekonaniu klienta biznesowego, że inwestycja w oferowany produkt lub usługę będzie dla niego korzystna, a on otrzyma satysfakcjonujący zwrot z inwestycji. Podczas gdy w marketingu B2C nastawienie jest zupełnie inne - często dominują szybkie rozwiązania, przyjemne treści i zakupy podejmowane pod wpływem emocji.
B2B często będzie obejmował surowce, materiały, części, podzespoły czy usługi, podczas gdy B2C to już przede wszystkim finalny towar. B2B obejmuje cały łańcuch, drogę danego towaru, od surowca po produkt końcowy. Na ostatnim etapie mamy sprzedaż wytworzonego produktu dla konsumenta i ta transakcja najczęściej ma już miejsce na rynku B2C.
W rynku B2C charakterystyczne jest również to, że końcowy odbiorca kupuje gotowy produkt lub korzysta z usługi wyłącznie na własne potrzeby, w przeciwieństwie do rynku B2B, gdzie zakup dokonywany jest z myślą o funkcjonowaniu firmy lub o pracownikach.
Chcesz skonsultować swój marketing i sprawdzić, czy dobrze się komunikujesz?
Umów się na darmową konsultację.
Do kogo zatem kierować swój marketing?
Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi, ale bardzo szybko można ją odnaleźć analizując specyfikę swojego biznesu. Kilka prostych przykładów:
- producenci asortymentu ogrodniczego (np. narzędzi) będą chcieli docierać zarówno do klientów detalicznych aby przedstawiać unikalną wartość swoich produktów, zwiększać świadomość marki, budować lojalność (B2C), jak i do dystrybutorów swoich towarów, np. hurtowni lub sklepów ogrodniczych (B2B), którzy towar ten sprzedadzą konsumentom,
- dystrybutorom natomiast zależy na dotarciu do jak najszerszego grona sklepów (B2B), które ostatecznie mają sprzedać produkty klientom,
- natomiast sklepy (stacjonarne lub internetowe) mają za zadanie docierać już do klientów detalicznych (B2C).
Co ciekawe marketing B2C producentów towarów ogrodniczych i sklepów, które ten towar sprzedają – mimo iż kierowany do klientów ostatecznych będzie wyglądał zupełnie inaczej (a przynajmniej powinien), bo ich cel jest zupełnie inny. Producentom zależy aby kupili właśnie ich narzędzia, a sklepom internetowym aby kupili właśnie w ich sklepie.
I warto tutaj zaznaczyć, że prowadzenie działań marketingowych w sektorze B2C ma ogromny wpływ na sprzedaż B2B. Mimo, że odbiorca jest tutaj zupełnie inny, to aktywność w tym segmencie skutkuje zwiększonym popytem na produkty lub usługi i może wywierać pozytywny wpływ na sprzedaż B2B.
Cechy marketingu B2C
Klient B2C kieruje się przede wszystkim emocjami *
Obecnie niemal wszystkie zakupy podyktowane są przede wszystkim naszymi emocjami, a ludzie dużo częściej kierują się sercem niż rozumem podczas wydawania pieniędzy. I o ile klient biznesowy nadal musi myśleć przede wszystkim w kategoriach zwrotu z inwestycji (a co za tym idzie, często taki klient uczy się odsuwać emocje na dalszy plan), o tyle klient detaliczny żadnego inwestycyjnego zwrotu tutaj nie liczy. Polega częściej raczej na intuicji. Często wystarczy społeczny dowód słuszności lub siła autorytetu do tego, aby klient dokonał zakupu, a cały proces może trwać krócej niż 10 minut (oczywiście w zależności od produktu, ceny, zastosowania itd.). W B2C operujemy także często towarami szybko zbywalnymi, w przeciwieństwie do B2B, gdzie towarem mogą być surowce, półprodukty czy długoterminowe usługi.
Oczywiście nie każdy klient będzie dokonywał zakupów impulsywnych, podyktowanych nagłą potrzebą lub emocjami. Mogą zdarzyć się sytuacje, w których klient detaliczny również będzie potrzebować pogłębienia wiedzy. W końcu nikt z nas nie lubi podejmować złych decyzji i robić nieświadomych zakupów. Natomiast w tym wypadku często wystarczy dostarczenie skondensowanej wiedzy o danym produkcie, wyedukowanie i uświadomienie klienta w jaki sposób rozwiąże jego problem lub sprosta jego wyzwaniom. Edukacja może zamknąć się na karcie produktu, w krótkim filmiku lub jednym wpisie blogowym.
* Ale niekoniecznie w branży ogrodniczej
Branża ogrodnicza jest specyficzna i trzeba o tym pamiętać, projektując swoje lejki marketingowe, tworząc content czy reklamy. W ogrodnictwie z emocjami i zakupami pod wpływem chwili bywa różnie. Takie zakupy oczywiście występują, ale duża część z nich jest przemyślana i poprzedzona dobrym wyedukowaniem klienta.
Prosty przykład nawozów dla roślin. Nadal gros ogrodników przydomowych i działkowiczów sięga po nawozy mineralne, tzw. „sztuczne”. Ale czy jest to pierwszy wybór do każdej uprawy? W przypadku warzyw i owoców (generalnie upraw, których plony przeznaczone są do konsumpcji), wybór pada częściej na nawozy naturalne. Przecież jesteśmy tym co jemy, a ogrodnicy nie chcą jeść chemii. Jeśli chodzi o rośliny ozdobne, kwiaty doniczkowe, trawnik – tutaj skład nie ma aż takiego znaczenia. Chyba, że w przydomowym ogródku bawią się dzieci i zwierzęta domowe, wówczas brane pod uwagę są nawozy bardziej „bezpieczne”.
Podobny scenariusz jest w przypadku środków ochrony roślin. Ogrodnik często chce wiedzieć co dokładnie dolega jego roślinom i co musi zrobić, aby jej im pomóc – nie dokonuje zakupów na chybił trafił. Tutaj również widać troskę nie tylko o kondycję upraw ale również o własne zdrowie. Pokazuje to po coraz bardziej poszerzający się asortyment preparatów na bazie naturalnych składników.
Ponadto, dużą część rynku stanowią produkty z wyższej półki cenowej, przy zakupie których klient będzie porównywał Twoją ofertę z konkurencją, dowiadywał się jak działa urządzenie (np. automatyczna kosiarka, system nawadniania itp.) lub jakie rozwiązanie sprawdzi się u niego najlepiej (np. trawnik z rolki czy nasiona trawy na dużą powierzchnię). Nie każdemu uda się sprzedać produkty tego typu od razu, działając wyłącznie na emocjach.
Klient B2C niekoniecznie chce zbudować z Tobą relację
Klientowi indywidualnemu nie zależy na budowaniu relacji z Twoją marką. Często firma dla zwykłego Kowalskiego jest odległa, abstrakcyjna i nieosiągalna. Działania marketingowe powinny bardziej skupiać się na budowaniu zaufania do produktów, a to można osiągnąć poprzez ich świetną jakość i widoczną skuteczność po zastosowaniu. Oczywiście marki powinny również dbać o lojalność klientów, ale mimo wszystko ich zaangażowanie w Twoją markę będzie mniejsze, niż Twoje zaangażowanie w pozyskanie, utrzymanie i lojalność klienta.
Klient B2C to jedna osoba
W zakup produktu w segmencie B2C zaangażowana jest jedna osoba – jeden, końcowy klient. To jego potrzeby i emocje decydują o zakupie.
Cechy marketingu B2B
Klient B2B potrzebuje edukacji *
Klient biznesowy chce podejmować przemyślane decyzje, które będą miały pozytywny wpływ na rozwój jego biznesu, a w szczególności na zyski. Dlatego zanim kupi, chce wiedzieć jak najwięcej o produkcie lub usłudze, na które ma wydać pieniądze. Tutaj z pomocą przychodzi edukacja – czy to w formie firmowego bloga, materiałów dodatkowych (np. e-booków, infografik), webinarów czy video. Ważne jest to, aby dostarczać treści, które pomogą kupującemu w podjęciu jak najbardziej świadomej decyzji zakupowej. Im więcej wiedzy przekażesz, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że klient będzie później żałować swojej decyzji.
Ponadto świetne treści potrafią znacząco skrócić proces zakupowy.
* Choć nie tylko klient biznesowy
Omawiałam to już przy okazji klienta B2C i zakupów pod wpływem chwili i emocji. Lwia część produktów ogrodniczych to asortyment specjalistyczny (np. środki ochrony roślin czy nawozy) ale też wysokobudżetowy (np. sprzęt ogrodowy, wyposażenie ogrodu takie jak altany czy baseny). Przy niektórych wyzwaniach klient ma kilka możliwych rozwiązań, np. czy położyć trawę z rolki czy założyć trawnik z nasion. Zanim wybierz i dokona zakupu potrzebuje edukacji. Przy niektórych produktach edukacja może skończyć się na dopracowanej stronie produktu, zawierającej wyczerpujący opis, dodatkowe zdjęcia czy materiały video. Natomiast w przypadku innych produktów ważne będzie edukowanie klienta, zupełnie jak na ścieżce sprzedażowej klienta B2B.
Klient B2B patrzy na zwrot z inwestycji
W przeciwieństwie do klienta B2C, który często szuka dobrej okazji do zakupu oraz rozrywki, klient B2B oczekuje profesjonalnego produktu lub usługi, który będzie na tyle wydajny, że przyniesie mu odpowiedni zwrot z inwestycji (ROI). Jest w stanie zapłacić więcej jeśli ryzyko związane z zakupem jest mniejsze.
Klient B2B ma znacznie dłuższy proces zakupowy *
O ile klient B2C potrafi podjąć decyzję zakupową w danym momencie, pod wpływem chwili i emocji, o tyle klient B2B będzie potrzebował więcej czasu. Często tym więcej, im droższy jest to produkt, lub im większy wydatek stanowi dla budżetu jego firmy (nie dla każdej firmy ten sam produkt będzie tak samo drogi jak dla innej).
* Choć tyczyć się to może również klienta B2C
Ponownie odwołuję się do specyfiki naszej ogrodniczej branży. I ponownie, o ile mówimy o zakupie nawozów, odżywek do roślin, podłoża, doniczek itp. to rzeczywiście proces zakupowy będzie podobny jak w przypadku innych branż w B2C. Ale jeśli jesteśmy producentem trawy z rolki to proces ten może być dużo dłuższy, zupełnie jak w przypadku B2B. Powinniśmy więc tak zaprojektować nasze działania marketingowe, żeby towarzyszyć klientowi na każdym etapie jego procesu zakupowego.
Klient B2B to często więcej niż jedna osoba
W dużym skrócie. Niemniej – jeśli w marketingu B2B bierzemy pod uwagę całą firmę, to w danym przedsiębiorstwie decyzję o zakupie często podejmuje więcej niż jedna osoba. Więc nie dość, że nasze przekazy marketingowe musimy kierować w inny sposób do dyrektora marketingu, w inny do dyrektora sprzedaży a w jeszcze inny do prezesa, to często jeszcze musimy zadbać o przekonanie każdej z tych osób do zakupu. Dodatkowo każdą z tych osób edukować na zupełnie innych płaszczyznach i wskazywać inne wartości.
Klient B2B wchodzi z Tobą w dłuższą relację
Bardzo często (choć oczywiście nie zawsze) z klientem biznesowym wchodzisz w dłuższą relację, podpisując długoterminowe umowy. O ile klient B2C po prostu dokonuje zakupu i tutaj Wasza relacja może się skończyć, o tyle umowy pomiędzy firmami mogą wiązać dwa przedsiębiorstwa nierzadko na wiele miesięcy, a nawet lat.
| Marketing B2B | Marketing B2C |
|---|---|
| Klient B2B potrzebuje edukacji. Proces decyzyjny jest często oparty o ROI. | Klient B2C kieruje się przede wszystkim emocjami. Proces decyzyjny oparty jest często na emocjach i doświadczeniach. * |
| Klient B2B wchodzi z Tobą w dłuższą relację. | Klient B2C niekoniecznie chce zbudować z Tobą relację. Relacje z klientami mogą być krótkotrwałe, z naciskiem na jednorazowe transakcje. |
| Klient B2B to często więcej niż jedna osoba. | W B2C decyzje zakupowe podejmuje zazwyczaj jedna osoba, skupiając się na swoich indywidualnych potrzebach i preferencjach. |
| Długie cykle sprzedaży z wieloma decydentami. | Krótkie cykle sprzedaży, decyzje bywają podejmowane impulsywnie. * |
| Personalizacja i segmentacja na poziomie organizacji. | Personalizacja i segmentacja skierowana do indywidualnych konsumentów. |
| Znaczenie treści mających za zadanie rozwijać wiedzę klienta i budować eksperckość firmy. * | Znaczenie angażującej i emocjonalnej komunikacji. * |
* Te punkty są słuszne dla ogólnego pojęcia marketingu B2C, ale nie zawsze są prawidłowe w branży ogrodniczej – tutaj odsyłam do wyjaśnienia nad tabelką.
Jeśli różni się klient, to różni się również marketing
Jeśli wszyscy zgadzamy się co do tego, że klient B2B może znacząco różnić się od klienta B2C, to na pewno zgodzimy się również w tym, że nasze działania marketingowe, sposób przekazu i jego forma, również powinny się od siebie różnić. Jednak mimo wszystko zawsze musimy pamiętać o tym, że po drugiej stronie naszego marketingowego przekazu stoi człowiek – niezależnie od tego, czy jest to klient kupujący właśnie nawozy w naszym sklepie internetowym, czy jest to właściciel małej firmy usługowej, który podpisuje z nami umowę na poprowadzenie kampanii reklamowej w Google Ads.
Ekspertka w digital marketingu. Potrafi robić świetny marketing zarówno dla B2B jak i dla B2C. Do każdego klienta podchodzi z czystą kartką, nie szufladkuje i nie wrzuca w schemat.
