Efekt Diderota i nieplanowane zakupy

Efekt Diderota i nieplanowane zakupy
W 1769 roku Denis Diderot napisał esej, który zatytułował “Żale po moim starym szlafroku albo rada dla tych, którzy mają więcej smaku niż majątku”. W eseju Diderot opisał to, jak otrzymanie w prezencie nowego szlafroka wywołało w nim poczucie, że reszta jego rzeczy jest zaniedbana i nie pasuje do nowego nabytku. Nowy szlafrok ewidentnie nie harmonizował z miejscem, w którym się znalazł. W efekcie Denis Diderot zaczął kupować nowe meble, dekoracje i inne przedmioty, które pomogły mu dostosować swoje otoczenie do nowego nabytku. Czy ta spirala zakupowa pomogła Denisowi? Wręcz przeciwnie. Zamiast poczucia zadowolenia, Diderot stał się niewolnikiem swoich nowych rzeczy, co w konsekwencji doprowadziło go nawet do długów. Jak sam napisał: “Byłem absolutnym panem mojego starego szlafroka, a stałem się niewolnikiem nowego”.

W ten sposób historia Denisa stała się symbolem zjawiska, w którym jeden nowy zakup prowadzi do spirali kolejnych, często niepotrzebnych wydatków, wynikających z dążenia do spójności i harmonii w posiadanych rzeczach.

Nieplanowane zakupy

W 1962 w swom artykule Hawkins Stern [1] skategoryzował i zdefiniował cztery rodzaje niezaplanowanych zachowań zakupowych. Stwierdził on, że konsumenci, którzy naturalnie planują swoje zakupy, postępują bardziej racjonalnie, natomiast ci, którzy co do zasady ich nie planują, są bardziej impulsywni. Typy, które wyróżnił Stern to:

  1. Czysty nieplanowany zakup – jest to zakup impulsywny, który następuje pod wpływem nagłego entuzjazmu konsumenta wobec produktu lub marki, którą właśnie zobaczył. Konsument nie planował tego zakupu, a decyzja jest wynikiem emocjonalnej reakcji na nowo dostrzeżony produkt.
  2. Nieplanowany zakup z przypomnienia – ma miejsce kiedy konsument zapomni o produkcie z listy zakupów, a następnie przypomni sobie o nim dzięki reklamie lub innej informacji. Ten typ zakupu wynika z odświeżenia pamięci, a nie z impulsu.
  3. Rekomendowany nieplanowany zakup – pojawia się, gdy konsument po raz pierwszy widzi dany produkt i od razu go kupuje, wyobrażając sobie, że w tej chwili go potrzebuje. Konsument nie miał wcześniej żadnej wiedzy o produkcie, a decyzja o zakupie jest natychmiastowa i oparta na wizualizacji potrzeby.
  4. Zakupy nieplanowane wynikające z planowanych zakupów – w tej sytuacji konsument idzie na zakupy z zamiarem zakupu konkretnego produktu, ale zainteresue się innym produktem z powodu zniżki, atrakcyjności lub promocji. Zatem, pomimo, że zakup był nieplanowany, został wywołany planowaną aktywnością zakupową.

Potrzebujesz konsultacji z zakresu działań marketingowych w swojej firmie?

Umów się na darmową konsultację.

Efekt Diderota i nieplanowane zakupy Sterna w e-commerce

Efekt, który Denis Diderot opisał w swoim eseju ponad 250 lat temu, znacząco wpływa na nasze zachowania także w zakupach internetowych. Mimo, że między nami a Denisem dzielą nas setki lat, to spirala konsumpcji i nasza podatność na nią, nie maleją.

Gdzie najczęściej spotkamy efekt Diderota w e-commerce?

  1. Personalizowane rekomendacje produktów – algorytmy, które analizują historię zakupów i preferencje użytkowników sugerują nam produkty, które pasują do wcześniej kupowanych rzeczy (czy to przez nas, czy przez innych ludzi), tym samym wywołując potrzebę zakupu dodatkowych, komplementarnych produktów. Te “dopasowane” sugestie prowokują konsumentów do kupowania większej ilości rzeczy.
  2. Cross-selling i “Klienci, którzy kupili ten produkt, kupili również” – sekcje cross-sellingu i komunikaty wskazujące produkty, które kupowali inni ludzie zachęcają do nabywania dodatkowych przedmiotów, które rzekomo dopełniają pierwszy zakup. Prezentowanie ich jako pasujących uzupełnień zwiększa prawdopodobieństwo ich zakupu.
  3. Aranżacje – jeśli starannie zaprezentujemy nasz produkt w zestawie lub aranżacji z innymi produktami, zasugerujemy, że pewne przedmioty mogą do siebie idealnie pasować i że do zakupu będziemy z pewnością wymagać całości, a nie tylko pojedynczego elementu. Takie wizualne sugestie skutecznie wywołują potrzebę posiadania całego zestawu, a nie tylko jednego produktu, co po raz kolejny prowadzi do nieplanowanych zakupów.
  4. Łatwość i dostępność – duży wybór, wygodna płatność, dostawa następnego dnia – to wszystko sprzyja impulsywnym decyzjom zakupowym. Obniżamy barierę do podjęcia decyzji o nieplanowanym zakupie w momencie, w którym maksymalnie go upraszczamy.

Media społecznościowe i influencerzy wzmacniają efekt Diderota

Niby coraz więcej osób zdaje sobie sprawę z tego, że media społecznościowe prezentują nam wyidealizowane życie właścicieli kont, a mimo to nadal niezwykle mocno ulegamy wpływom, jakie na nas wywierają. Produkty, które influencerzy prezentują na swoich kanałach są nieodłącznym elementem wizerunku, którego sami zaczynamy pożądać, tworząc tym samym poczucie braku. A stamtąd już prosta droga do stymulacji efektu Diderota.

Influencerzy nie tylko prezentują nam swoje życie i produkty, jakimi się otaczają. Oni tworzą potrzeby rekomendując nam je i kreując konieczność ich posiadania. Dzięki popularności i wiarygodności twórcy internetowi zyskują autorytet w oczach obserwujących a to sprawia, że ich rekomentacje postrzegane są jako bardziej przekonujące.

Wykorzystanie efektu Diderota

Efekt Diderota to jeden z naprawdę wielu mechanizmów psychologicznych, które mogą być wykorzystywane przez marki i marketerów do podnoszenia sprzedaży i zwiększania zysków. Uważam jednak, że w każdym przypadku należy rozważyć nie tylko korzyści, ale przede wszystkim potencjalne negatywne konsekwencje dla konsumentów. Z jednej strony marka może wykorzystać efekt Diderota do podniesienia sprzedaży, ale z drugiej manipulować konsumentem aby ten, nieświadomy owej manipulacji, dokonywał niepotrzebnych zakupów. A te często prowadzą chociażby do problemów finansowych.

Pamiętaj o tym, żeby:

  1. Oferować produkty komplementarne, które rzeczywiście podnoszą wartość głównego produku. Nie promuj niepotrzebnych dodatków a jedynie takie, które realnie podniosą komfort użytkowania lub zwiększą funkcjonalność.
  2. Staraj się personalizować rekomendacje, które będą w stanie uwzględnić potrzeby i preferencje konsumenta. Wykorzystuj algorytmy aby podpowiadać produkty, które realnie będą pasować do stylu życia i potrzeb klienta, a nie tylko do jego ostatnich zakupów.
  3. Bądź transparentny i uczciwy w swojej komunikacji. Uczciwa reklama nie powinna wywoływać poczucia braku oraz nie powinna przedstawiać produktów jako takich, które są niezbędne do osiągnięcia szczęścia. Przekazując pełne informacje pozwalamy naszym klientom na podejmowanie świadomych decyzji zakupowych.
  4. Edukuj. Pomagaj konsumentom zrozumieć wartość i zastosowanie swoich produktów. Mów szczerze o tym, że nie zawsze może on się przydać. Jeśli w jakiejś sytuacji produkt może się nie sprawdzić – powiedz o tym.
Bibliografia:
  1. Stern, The Significance of Impulse Buying Today,Journal of Marketing , 1962
Marta Tysowecka

Pasjonatka marketingu, która od wielu lat na co dzień wykorzystuje wiedzę w tym zakresie do budowy strategii marketingowych dla sklepów internetowych oraz marek.

Zapisz się na newsletter

Zapisz się na newsletter i otrzymuj wprost na swoją skrzynkę najnowsze wpisy z naszego bloga.

Przeczytaj również