W 2006 roku trzech naukowców, Ran Kivetz, Oleg Urminsky i Yuhuang Zheng, przeprowadziło badanie z udziałem 108 studentów [1]. Dołączyli oni do programu lojalnościowego, w ramach którego otrzymywali znaczki za zakup utworów muzycznych, które na końcu mogli wymienić na darmową nagrodę.
Badanych podzielono na dwie grupy. Pierwsza z nich zbierała znaczki od zera i musiała zebrać ich 12, aby otrzymać nagrodę. Druga dostała dwa znaczki na start, ale jednocześnie musiała dozbierać jeszcze 14 takich znaczków. Eksperyment trwał dopóty, dopóki wszyscy nie zebrali wymaganych do otrzymania nagrody znaczków.
Po jego zakończeniu można było wyciągnąć kilka kluczowych wniosków.
Efekt zbliżania się do celu
Po pierwsze, im bliżej nagrody byli uczestnicy, tym bardziej przyspieszali oni swoje zakupy. Średni czas pomiędzy zakupami zmniejszał się aż o 20% od początku do końca programu. Efekt ten nazywamy efektem zbliżania się do celu.
Po drugie, mimo, że grupa druga miała do zebrania więcej znaczków, to kończyła program średnio o 2,5 dnia szybciej niż grupa pierwsza.
Po trzecie, uczestnicy oceniali swój postęp jako szybszy, gdy byli bliżej celu. Jednocześnie druga grupa oceniała swój postęp jako szybszy niż grupa pierwsza.
I w końcu po czwarte – im bliżej celu byli uczestnicy, tym wykazywali większą motywację do ukończenia programu.
Sześć lat później, w 2012 roku, dwoje innych naukowców, Minjung Koo i Ayelet Fishbach, przeprowadziło serię eksperymentów badających wpływ postrzegania postępu na motywację uczestników programów lojalnościowych [2]. W jednym z kluczowych badań wzięło udział 146 studentów, którzy zostali włączeni do symulowanego programu lojalnościowego kawiarni.
Badanych podzielono na dwie grupy. Pierwszej grupie pokazywano, ile punktów już zdobyli, drugiej grupie natomiast prezentowano, ile punktów pozostało im do zdobycia nagrody. Program wymagał zebrania 12 punktów, aby otrzymać darmową kawę.
Ten eksperyment przyniósł kolejne istotne wnioski.
Po pierwsze, na początkowych etapach programu (gdy uczestnicy mieli mniej niż połowę wymaganych punktów) grupa, której pokazywano już zdobyte punkty, wykazywała większą motywację do kontynuowania programu.
Po drugie, w późniejszych etapach programu (gdy uczestnicy mieli więcej niż połowę wymaganych punktów) to grupa, której pokazywano pozostałe do zdobycia punkty, wykazywała większą motywację.
Po trzecie, uczestnicy, którym pokazywano odpowiedni rodzaj informacji zwrotnej (zdobyte punkty na początku, pozostałe punkty pod koniec), byli skłonni wydać więcej pieniędzy w kawiarni.
Po czwarte, badanie wykazało, że kluczowe znaczenie ma nie tyle obiektywny postęp, co jego subiektywne postrzeganie przez uczestników programu.
Zaprojektujemy skuteczny program lojalnościowy dla Twojego sklepu lub marki.
Umów się na darmową konsultację.
Zasady skutecznego programu lojalnościowego
Badacze wyświadczyli ogromną przysługę wszystkim właścicielom sklepów internetowych, podając na tacy zasady i rozwiązania, które powinno się wdrożyć we własnym e-commerce, aby program lojalnościowy był maksymalnie skuteczny. Wnioski, które ja wyciągam z tych badań możesz przeczytać poniżej.
- Sztuczny początkowy postęp. Daj klientom pierwsze punkty na start (np. za rejestrację w sklepie, za pierwsze zakupy, za zapis do newslettera), aby od razu poczuli, że są oni bliżej celu.
- Wizualizacja postępu. Przygotuj czytelną i atrakcyjną wizualnie reprezentację postępu klienta (np. pasek postępu lub informację przy produktach o brakujących punktach do nagrody).
- Adaptacja programu do postępu. Na początku podkreślaj już zdobyte punkty a w późniejszych etapach zwracaj uwagę na pozostałą liczbę punktów do odebrania nagrody. To sprawdzi się głównie w sytuacjach, gdy nagród jest niewiele lub gdy istnieje wyjątkowa nagroda “główna” (np. darmowa dostawa, kupon rabatowy, stały rabat klienta).
- Realne i osiągalne cele. Ustaw takie cele, które są ambitne, ale możliwe do osiągnięcia w rozsądnym czasie. Jeśli cel będzie zbyt odległy a punkty będą szybko wygasać, klienci nie będą mieć motywacji do ich zbierania. Zawsze stawiaj siebie na miejscu klienta. Pomyśl, czy gdyby program lojalnościowy, który został przez Ciebie skonstruowany miał być skierowany do Ciebie, to czy byłby on atrakcyjny?
- Stopniowanie nagród. Oferuj mniejsze nagrody po drodze do nagrody głównej, aby utrzymać motywację. Może być to cięższe do wprowadzenia, ale nie jest niemożliwe. Dobrym przykładem byłby tu stały rabat klienta z mniejszymi progami po drodze.
- Regularne przypomnienia. Wysyłaj powiadomienia o aktualnym stanie punktów i zbliżających się nagrodach.
- Ograniczony czas. Wprowadź terminowość zdobytych punktów (ale jednocześnie pamiętaj o 4 zasadzie).
- Przejrzystość zasad. Jasno komunikuj zasady programu, sposób zdobywania nagród oraz wymiany punktów.
- Łatwość dołączenia. Zautomatyzuj proces przyznawania punktów i odbierania nagród. Unikaj skomplikowanych procedur.
- Proste śledzenie postępów. Zapewnij łatwy dostęp do informacji o zebranych punktach.
Programy lojalnościowe są potężnym narzędziem w rękach właścicieli sklepów internetowych, zdolnym znacząco zwiększyć zaangażowanie klientów i pobudzić sprzedaż. Badania naukowe, takie jak eksperymenty Kivetza, Urminskiego i Zhenga (2006) oraz Koo i Fishbacha (2012), dostarczają cennych wskazówek dotyczących skutecznego projektowania tych programów.
Skuteczny program lojalnościowy to nie tylko narzędzie do zwiększania sprzedaży, ale także sposób na budowanie długotrwałych relacji z klientami, co wśród sporej konkurencji (także wśród marketplace’ów) jest bezcenną wartością.
Bibliografia:
- Kivetz, Uminsky, Zheng, The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention, 2006
- Koo, Fishbach, The Small-Area Hypothesis: Effects of Progress Monitoring on Goal Adherence, 2012
Pasjonatka marketingu, która od wielu lat na co dzień wykorzystuje wiedzę w tym zakresie do budowy strategii marketingowych dla sklepów internetowych oraz marek.
