Idea człowieka kierującego się własnym interesem w decyzjach ekonomicznych pojawiła się już w pracach filozofów i ekonomistów XVIII wieku, takich jak Adam Smith w jego słynnym dziele „Bogactwo narodów” (1776). Sam termin „homo economicus” (człowiek ekonomiczny) został po raz pierwszy użyty pod koniec XIX wieku. Jednym z pierwszych, którzy go zastosowali, był John Kells Ingram w jego pracy „A History of Political Economy” (1888).
Dlaczego o tym piszę? Ponieważ po dziś dzień spotykam się z nastawieniem marketerów, sprzedawców i właścicieli firm, którzy traktują nas, ludzi, jakobyśmy byli wpisani w ramy homo economicus. Pojęcie to, stworzone kilkaset lat temu, nie ma jednak nic wspólnego z zachowaniem człowieka i warto o tym pamiętać, tworząc kampanie reklamowe i przygotowując strategie marketingowe i sprzedażowe w swoim (nie tylko internetowym) biznesie.
Nie jesteśmy racjonalni
Ogromny wkład w ekonomię behawioralną oraz badania prowadzone w zakresie psychologii podejmowania decyzji włożył Richard H. Thaler, laureat Nagrody Nobla w dziedzinie nauk ekonomicznych za 2017 rok.
To właśnie Thaler w wydanej w 2015 roku książce Misbehaving: The Making of Behavioral Economics stworzył termin econ, aby na jego podstawie pokazać, jak bardzo różni się on od rzeczywistych zachowań ludzi.
Według Thalera kluczowe cechy econa to:
- Pełna racjonalność – ekon zawsze podejmuje optymalne decyzje ekonomiczne.
- Doskonałe doinformowanie – posiada pełną wiedzę o wszystkich czynnikach wpływających na jego decyzje.
- Samokontrola – ma nieograniczoną siłę woli i nigdy nie ulega pokusom.
- Egoizm – dba wyłącznie o własny interes.
- Spójne preferencje – jego preferencje są stałe i nie zmieniają się w czasie.
Brzmi jak przeciętny Kowalski? Oczywiście, że nie. A w ten sposób do dnia dzisiejszego część ekonomistów widzi zachowania konsumentów, tworząc jednocześnie obraz homo economicus.
A przecież człowiek jest totalnym przeciwieństwem econa. Prawdziwi ludzie bowiem:
- często podejmują nieracjonalne decyzje,
- mają ograniczoną wiedzę i zdolności poznawcze,
- ulegają impulsom i emocjom,
- biorą pod uwagę dobro innych ludzi,
- mają zmienne i czasem niespójne preferencje.
Wprowadzenie pojęcia econa miało na celu podkreślenie potrzeby bardziej realistycznego podejścia do modelowania zachowań ekonomicznych, uwzględniającego faktyczne ograniczenia i niedoskonałości ludzkiego procesu decyzyjnego. To z kolei przyczyniło się do rozwoju ekonomii behawioralnej, która bada, jak czynniki psychologiczne, społeczne i emocjonalne wpływają na decyzje ekonomiczne.
Homo (nie)economicus w życiu codziennym
Ekonomia behawioralna to niezwykle ciekawa dziedzina nauki, która m.in. pomaga nam wyjaśnić zachowania i decyzje podejmowane przez konsumentów. Mamy szczęście żyć w niesamowitych, bardzo interesujących czasach, w których na wyciągnięcie ręki (albo komputerowej myszki) możemy mieć dostęp do wyników badań, prowadzonych właśnie w zakresie ekonomii behawioralnej.
Dzięki ich analizie szybko okazuje się, że w życiu codziennym wykazujemy się dziesiątkami nazwanych (i nie) zachowań, które nijak się mają do definicji homo economicus. Przykład? Proszę bardzo.
Czy słyszeliście już kiedyś o efekcie posiadania? Głównym badaczem był tutaj, ponownie, Richard Thaler, który jako pierwszy nazwał i opisał to zjawisko w 1980 roku, a 10 lat później w publikacji przygotowanej wraz z Kahnemanem i Knetschem na podstawie przeprowadzonych badań potwierdził istnienie tego zjawiska. Najbardziej znany eksperyment opisany w tej pracy polegał na losowym rozdaniu kubków połowie uczestników. Następnie przeprowadzono serię aukcji, w których posiadacze kubków mogli je sprzedać, a pozostali uczestnicy mogli je kupić. Wyniki pokazały, że posiadacze kubków żądali znacznie wyższych cen niż te, które byli skłonni zapłacić kupujący.
Efekt posiadania zakłada bowiem, że ludzie często przypisują większą wartość przedmiotom, które już posiadają, niż identycznym rzeczom, których nie mają.
Efekt posiadania jest także ściśle związany z niechęcią do straty, innym kluczowym pojęciem w ekonomii behawioralnej. Koncept ten został po raz pierwszy formalnie opisany przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego w ramach ich teorii perspektywy w 1979 roku. Badania sugerują, że psychologiczny wpływ straty jest około dwa razy silniejszy niż wpływ zysku. Innymi słowy, strata 100 zł boli nas mniej więcej dwa razy bardziej, niż cieszy nas zysk 100 zł.
Homo economicus zakłada pełną racjonalność i maksymalizację użyteczności. Efekt posiadania i niechęć do straty pokazują, że ludzie często działają nieracjonalnie, przywiązując się emocjonalnie do posiadanych rzeczy i nieproporcjonalnie obawiając się strat. Zrozumienie tych efektów pozwala na tworzenie bardziej skutecznych strategii marketingowych, które odwołują się do emocji i psychologii konsumentów, a nie tylko do racjonalnych kalkulacji.
Wykorzystajmy to
Opisałam zaledwie dwie z naprawdę wielu opisanych, nieracjonalnych zachowań ludzi w podejmowaniu codziennych decyzji. To też nic złego, tacy po prostu jesteśmy. Czy jednak mając tą wiedzę możemy wykorzystać ją w planowaniu działań marketingowych dla naszej marki lub w naszym sklepie internetowym? Oczywiście. Mam na to kilka sprawdzonych sposobów:
- Oferowanie darmowych próbek lub okresów próbnych produktów lub usług. Gdy klient zacznie „posiadać” produkt, trudniej będzie mu z niego zrezygnować (efekt posiadania).
- Tworzenie poczucia pilności poprzez ograniczone czasowo promocje. Klienci mogą obawiać się „straty” okazji (niechęć do straty).
- Pokazywanie oryginalnej, wyższej ceny obok ceny promocyjnej. Klient postrzega różnicę jako potencjalną stratę, jeśli nie skorzysta z oferty.
- Tworzenie systemów punktowych, gdzie klienci „posiadają” punkty i nie chcą ich stracić, co motywuje do dalszych zakupów.
- Umożliwienie klientom personalizacji produktów przed zakupem, co tworzy poczucie własności jeszcze przed faktycznym nabyciem.
- Komunikaty mówiące „Nie przegap okazji” lub „Pozostały ostatnie 2 sztuki” odwołują się do niechęci do straty.
- Oferowanie gwarancji zmniejsza postrzegane ryzyko związane z zakupem, ułatwiając decyzję o kupnie.
- Przypominanie o produktach pozostawionych w koszyku, odwołując się do poczucia „prawie posiadania” tych przedmiotów.
Homo sapiens vs. homo economicus - pojedynek na (nie)racjonalność
Podsumowując, warto pamiętać, że jako ludzie jesteśmy dalecy od idealnego modelu homo economicus. Nasze decyzje zakupowe często są irracjonalne, emocjonalne i podatne na różne psychologiczne „sztuczki”. Ale czy to oznacza, że jesteśmy skazani na bycie marionetkami w rękach sprytnych marketerów? Pewnie, że nie.
Świadomość własnych nieracjonalnych zachowań to pierwszy krok do podejmowania lepszych decyzji zakupowych. Jako konsumenci, możemy nauczyć się rozpoznawać te mechanizmy i zastanawiać się, czy naprawdę potrzebujemy danego produktu, czy może ulegamy efektowi posiadania lub obawie przed stratą.
Z drugiej strony, jako marketingowcy czy właściciele biznesów, mamy etyczną odpowiedzialność. Wykorzystywanie wiedzy o ludzkich zachowaniach powinno służyć tworzeniu lepszych produktów i usług, a nie manipulowaniu klientami. Pamiętajmy, że budowanie długotrwałych relacji z klientami opiera się na zaufaniu i autentycznej wartości, a nie na krótkoterminowych trikach.
Ostatecznie, zrozumienie, że homo economicus nie istnieje, otwiera przed nami fascynujący świat ludzkiej psychologii. Świat, w którym emocje, intuicja i nieracjonalność odgrywają kluczową rolę. Akceptacja tego faktu pozwala nam nie tylko na tworzenie skuteczniejszych strategii marketingowych, ale przede wszystkim na lepsze zrozumienie samych siebie i innych. A to, moim zdaniem, jest bezcenne – i z pewnością warte więcej niż dowolna promocja czy limitowana oferta.
Pasjonatka marketingu, która od wielu lat na co dzień wykorzystuje wiedzę w tym zakresie do budowy strategii marketingowych dla sklepów internetowych oraz marek.
