Sprzedając produkty w branży ogrodniczej bardzo trudno o rzeczy rewolucyjne czy innowacyjne. Większość nowości, które wchodzą na rynek to raczej dodatki, ot ciekawostki. Nawozy dedykowane konkretnym roślinom, produkty ready-to-use, nasiona do upraw balkonowych czy inne towary na jeden-dwa sezony, opakowane w marketingowy slogan. Podstawowy asortyment nie zmienia się często: nawozy, środki ochrony roślin, produkty ekologiczne, podłoża, nasiona, rośliny, wyposażenie, sprzęt, nawadnianie – trudno tu o wielką przewrotność.
W ostatnich latach przykładem rewolucyjnego produktu była mączka bazaltową. Trudno ją zakwalifikować do jakiejś specyficznej kategorii. Mimo to została ona znakomicie zaopiekowana i wypromowana jako towar must-have dla każdego ogrodnika. Obecnie jej stosowanie jest na porządku dziennym. W ofercie ma ją praktycznie każdy producent, sprzedaje się wszędzie, w mnogości rodzajów i wielkości opakowań. Pozostaje w sekcji „dojnych krów” dla wielu marek. Ale to tylko jeden produkt. Pytanie brzmi – co zrobić aby klienci stale kupowali nasze produkty, które w swojej ofercie mają również inne firmy? Jak przekonać klientów, jeśli nie ceną? Jak wyróżnić się jeśli sprzedajemy to samo co wszyscy?
Obserwując branżę od wielu lat z łatwością przychodzi mi wskazanie ogólnych obszarów, w których można się wyróżnić i wzbić ponad konkurencję. Przewagą w wielu aspektach będzie też bycie pionierem w nieoczywistych rozwiązaniach. Poniżej przedstawiam kilka pomysłów, które możesz wdrożyć lub zainicjować w firmie jako właściciel lub dyrektor marketingu, aby wyróżnić swoją markę lub produkt na rynku i przekonać odbiorców, by zaufali właśnie Twojej firmie i kupowali Twoje produkty.
1. Lepiej odpowiadaj na pytania
Zaoferuj profesjonalne doradztwo przez eksperta-ogrodnika, który będzie odpowiadał na pytania i rozwiewał wątpliwości klientów związane produktami, które sprzedajesz. Taka osoba, jako reprezentant marki, to ogromna przewaga. Pytania od klientów mogą spływać z różnych źródeł – mailowo, przez SMS, WhatsApp, w mediach społecznościowych, na webinarach itp.
W sieci dostępna jest masa artykułów poradnikowych, ale to Q&A, dyżury ekspertów, live’y z ogrodnikami i inne tego typu formy interakcji osiągają najlepsze wyniki zasięgu i zaangażowania. Konkretne pytanie i konkretna odpowiedź – tego oczekują klienci, dla których wygoda i szybkość uzyskania precyzyjnej informacji jest obecnie najważniejsza i często decyduje o tym co i gdzie kupi.
Świetnym przykładem może być zakup środków ochrony roślin (zwłaszcza chemicznych), których stosowanie nastręcza wiele problemów ogrodnikom amatorom. Klient szukając informacji w sieci znajdzie wieeeele różnych odpowiedzi, które jeszcze mocniej go kłopoczą. Podaj pomocną dłoń i zaoferuj szybką poradę od specjalisty – może to skutecznie przekonać klientów do regularnych zakupów właśnie Twoich produktów, bo będą wiedzieć, że zawsze otrzymają merytoryczne wsparcie.
2. Dokładnie, zrozumiale i szczegółowo opisuj swoje produkty
Zrozumiałe opisy asortymentu jakim handlujemy mogą być ogromną przewagą konkurencyjną w branży ogrodniczej. Bardzo często firmy padają ofiarą tzw. “klątwy wiedzy” i nie zdają sobie sprawy, że odbiorcy mają znacznie mniejszą wiedzę w temacie, w którym oni sami są ekspertami. Zdarza się również tak, że osoba, która stworzyła produkt, opiekun produktu, jest w nim zakochana na tyle, że nie potrafi obiektywnie spojrzeć na jego funkcjonalność albo w prostych słowach wyjaśnić jego zastosowanie swoim współpracownikom.
Opisz podstawowe zagadnienia w zrozumiały dla Kowalskiego sposób – czym jest produkt, jak działa, jak go stosować, kiedy go stosować, na co uważać, czego nie robić. Daj dobre, sprawdzone, praktyczne rady, nie ograniczaj się wyłącznie do teorii. Bądź obiektywny – opisz mocne strony ale także te słabsze.
Dodatkowo można stworzyć sekcję FAQ i systematycznie ją uzupełniać w oparciu o pytania i wątpliwości klientów. Przygotuj instrukcje tekstowe, graficzne oraz video, aby jak najobszerniej zagospodarować każdy sposób przyswajania informacji. Przedstaw produkt tak, aby klient obcując z nim online mógł zbadać go tak jakby trzymał go w rękach.
3. Dziel się wiedzą i twórz materiały edukacyjne
Ale nie takie ogólne i nie jak wszyscy – tego w internecie jest mnóstwo. To, że sprzedajesz produkty do uprawy pielęgnacji roślin, nie oznacza, że musisz opisywać proces uprawy każdej z nich. To, że sprzedajesz kosiarki, nie oznacza, że musisz mieć serię poradników jak zakładać trawnik.
Bazuj na głębokiej analizie, pytaniach i wątpliwościach potencjalnych klientów co do Twoich produktów. Zastanów się jakie problemy może mieć osoba sięgająca po produkty, które oferujesz. Rób porównania swoich produktów do produktów konkurencji, wskazuj w których obszarach są lepsze lub czym się wyróżniają. To wszystko możesz dołączyć także do opisów produktów na swojej stronie.
Nie uciekaj od tematów niewygodnych. Wielu klientów dokonując zakupów może mieć zmartwienia związane z tym, co może pójść nie tak. Przykład z kosiarkami jest idealny. Tak przedstawia się wykres z Google Trends na frazę „kosiarka opinie”:
Klient mający na celowniku konkretny model kosiarki, będzie wpisywał w Google „kosiarka XYZ opinie” lub „kosiarka XYZ recenzja”. Jako klienci, szukamy w sieci opinii negatywnych, nie pozytywnych. Dobrze by było jakby o ewentualnych problemach i bolączkach dowiedział się bezpośrednio od Twojej firmy. Klienci zaufają firmie, która jest skłonna do poruszenia niewygodnego tematu, ale przede wszystkim takiej, która w ogóle przyznaje, że problem istnieje.
4. Stwórz społeczność, która będzie wartością dodaną do produktów, które sprzedajesz
Nie ma nic wspanialszego niż organiczni, naturalni, nieopłaceni ambasadorowie marki. Grupy na Facebooku to kopalnia wiedzy, inspiracji i wsparcia. Stwórz grupę tematyczną związaną z produktami, które oferujesz i zapraszaj swoich klientów/odbiorców do społeczności. Możesz wybrać również inny kanał. Rzesza pasjonatów skupiona wokół konkretnego tematu to samonapędzająca się machina. Oczywiście nie poprzestawaj na samym zaproszeniu. Administrowanie i moderowanie grupą to dużo pracy, przekonasz się jednak bardzo szybko, że było warto.
5. Inwestuj w branding i komunikację
Badania przeprowadzone już w 2011 roku jasno pokazują, że rozpoznawalność marki zdecydowanie zwiększa prawdopodobieństwo wyboru Twoich produktów (źródło). Klienci mając do wyboru droższy produkt znanej mu firmy vs. tańszy, ale nieznanej firmy, z dużym prawdopodobieństwem wybiorą ten pierwszy. Mało tego, jeśli cena będzie znacząco wyższa – to jeszcze mocniej przekona go do zakupu produktu od firmy, którą zna.
Reklamy brandowe, odpowiedzialny społecznie marketing, współprace z lubianymi influencerami, sponsoring – to wszystko sprawia, że marka zostaje lepiej i silniej zapamiętana przez odbiorców. Zadbaj również o to, aby być widocznym w Google, ponieważ to tam najczęściej rozpoczyna się proces zakupowy i edukacja klienta.
6. Stwórz własną strategię i plan działania
Już na starcie możesz wyprzedzić nawet 80% firm, a przede wszystkim swoją konkurencję, tworząc własną, unikalną strategię marketingową. Zdefiniuj wartości swojej marki, znajdź wyróżniki dla swoich produktów, określ klienta docelowego, opracuj przynajmniej kilka lejków marketingowych i zaprojektuj mapę wędrówki klienta oraz metody jak do niego dotrzeć. Nie zapomnij określić kluczowych wskaźników jakie trzeba mierzyć aby sprawdzać czy idziesz w dobrym kierunku.
Rozwijanie swoich przewag i ich umiejętne komunikowanie może okazać się ogromnym krokiem naprzód dla całej organizacji. Sprawdzi się to nie tylko w sprzedaży Twoich towarów do klientów ostatecznych ale także jako karta przetargowa dla partnerów biznesowych i długoterminowych współprac.
Marketerka-ogrodniczka. Słucha głosów ogrodników w internecie. Doskonale czuje klimat branży, jest zawsze na bieżąco z nowinkami i trendami.
