Performance marketing to jedna z możliwości, jeden typ marketingu (posiadający wiele składowych), który możemy zaplanować i wykonać w ramach działań marketingowych w naszej firmie. W poniższym artykule chcę przybliżyć performance marketing i rozłożyć go na czynniki pierwsze, aby rozwiać przyszłe wątpliwości co do tego, jaki typ marketingu jest prowadzony w Twojej firmie lub jakie działania możesz wdrożyć w przyszłości.
Co to jest performance marketing?
Performance marketing to jedna ze taktyk digital marketingu, która koncentruje się na osiąganiu konkretnych rezultatów lub działań. To podejście różni się od tradycyjnych metod marketingowych, ponieważ firmy płacą tutaj tylko za rzeczywiste wyniki, takie jak kliknięcia, konwersje, sprzedaż lub leady, zamiast płacić za samo umieszczenie reklam. Ta metoda pozwala reklamodawcom maksymalizować zwrot z inwestycji (ROI) w swoje kampanie marketingowe, dając pewność, że zapłacą tylko za osiągnięte cele.
Zalety performance marketingu
Każdy z typów marketingu posiada swoją paletę zalet. Nie inaczej jest w przypadku performance marketingu. Do największych zalet tego sposobu prowadzenia działań marketingowych należą:
- Mierzalność – często jesteśmy w stanie mierzyć niemal wszystko, w tym do ilu osób dotarliśmy z naszą reklamą (ile osób ją zobaczyło), ile osób w nią kliknęło, jaki procent tych kliknięć później przekształciło się na realizację naszego celu itd.
- Elastyczność – kampanie performance są bardzo elastyczne, nie tylko pod kątem budżetów, którymi możemy szybko zarządzać w czasie rzeczywistym, ale także pod względem kreacji. Głównie przy kampaniach PPC możemy dowolnie zmieniać wygląd i treść naszych reklam, dostosowując je i testując ich skuteczność.
- Maksymalizacja zysków – przy dobrze dopracowanych kampaniach performance jesteśmy w stanie wycisnąć z nich maksymalnie największe zyski przy jednocześnie doskonałej optymalizacji kosztów.
- Kontrola atrybucji konwersji – przy użyciu odpowiednich narzędzi jesteśmy w stanie bardzo dokładnie analizować atrybucję konwersji, sprawdzając możliwie najbardziej efektywne ścieżki zakupowe klientów.
- Precyzja – nierzadko kampanie performance pozwalają nam na niezwykle precyzyjne targetowanie naszych działań. Dzięki temu możemy dostosowywać nasze reklamy i „wyciskać” z kampanii więcej.
Cele performance marketingu
Celem performance marketingu, w ujęciu ogólnym jest więc osiąganie konkretnych wyników w ramach określonego budżetu na to przeznaczonego, co ma mieć bezpośrednie przełożenie na mierzalny wzrost biznesowy. Głównym celem będzie więc zwrot z inwestycji (ROI), który możemy uzyskać płacąc tylko za rezultaty, takie jak kliknięcia, sprzedaż czy generowanie leadów. Niemniej na performance marketing składa się kilka mniejszych celów:
- Generowanie konwersji i leadów – podstawowym celem performance marketingu będzie zakup produktu, zapisanie się do newslettera, wypełnienie formularza kontaktowego, pobranie materiałów ze strony, połączenie telefoniczne itd. Rozliczenie następuje wtedy, gdy do tej konwersji dojdzie. Dobrym przykładem takiego typu konwersji są afiliacje w sklepie internetowym, w których ponosimy koszty dopiero, gdy klient dokona zakupu w naszym sklepie.
- Optymalizacja kosztów – performance marketing daje możliwość większej i bardziej efektywnej kontroli nad kosztami działań marketingowych. Dzięki temu, że możemy płacić tylko za określone rezultaty, możemy kontrolować wydatki i kierować budżet w kierunku działań, które przynoszą rzeczywistą wartość.
- Skalowalność i efektywność – performance marketing daje nam ogromną możliwość skalowania działań marketingowych. W momencie odpowiedniej optymalizacji prowadzonych działań możemy zwiększać nakłady, będąc elastycznym w zależności od efektów, dzięki temu odpowiedzialnie wykorzystując budżet marketingowy.
- Budowa świadomości marki – wzrost świadomości marki leży u podłoża wielu działań marketingowych i może być również celem działań performance marketingu. Dzięki możliwości rozliczania się za wyświetlenia np. naszych reklam video na YouTube, możemy zarządzać tym, do jakich użytkowników docieramy i jaki będziemy mieć zasięg. Im większy budżet, tym większe zasięgi, przy jednoczesnej kontroli nad wydatkami.
Modele rozliczeń w performance marketingu
Prowadząc kampanie performance marketingu możemy rozliczać się w oparciu o kilka modeli, w zależności od tego jaki jest typ prowadzonej kampanii. To najpopularniejszych modeli należą:
- CPC (cost per click) – opłata za kliknięcie,
- CPM (cost per mille) – opłata za tysiąc wyświetleń,
- CPV (cost per view) – opłata za wyświetlenie materiału,
- CPS (cost per sell) – opłata za sprzedaż,
- CPO (cost per order) – opłata za zamówienie; różnica między CPS polega na tym, że przy CPS płacimy za zamkniętą sprzedaż, a przy CPO za złożenie zamówienia, nie musi być ono na tym etapie opłacone,
- CPL (cost per lead) – opłata za pozyskanego użytkownika lub klienta,
- CPD (cost per download) – opłata za pobranie materiału,
- CPA (cost per action) – opłata za wykonanie konkretnej akcji, która nie jest określona w innych mdelach rozliczeń wymienionych powyżej
Chcesz skonsultować performance marketing Twojej firmy?
Umów się na darmową konsultację.
Kanały i narzędzia performance marketingu
Działania w ramach performance marketingu możemy prowadzić w wielu kanałach:
- Kampanie PPC (pay per click) i PPV (pay per view) – w ich przypadku rozliczamy się za kliknięcie. Możemy je prowadzić m.in. na:
- Google Ads – w ramach narzędzia Google Ads możemy prowadzić różne kampanie performance marketingu w kilku modelach rozliczeń, np. reklamy tekstowe w wyszukiwarce w oparciu o CPC czy reklamy na YouTube w oparciu o CPM. Oprócz Google Ads mamy do dyspozycji także Bing Ads, platformę mniej popularną, ale również potrafiącą „wykręcać” niezłe wyniki.
- Meta Ads – w ramach narzędzi oferowanych przez Meta możemy prowadzić kampanie na podobnej zasadzie jak w przypadku Google Ads, również rozliczając się w oparciu np. o CPC czy CPM.
- Linkedin, Pinterest, Tiktok, X – tak naprawdę każda większa platforma społecznościowa posiada swoje narzędzia, za pomocą których możemy się reklamować i rozliczać w ramach kliknięć. To, którą platformę wybierzemy będzie zależeć od tego jaki jest nasz cel i gdzie jest nasz docelowy klient.
- Porównywarki cenowe – np. Ceneo czy Skąpiec, które umożliwiają nam dodanie i reklamowanie naszych produktów w różnych modelach rozliczeń. Jednak samo dodanie produktów jest najczęściej darmowe a płacimy wyłącznie za kliknięcie.
- Reklamy banerowe – z wieloma wydawcami lub pośrednikami możemy rozliczać się w oparciu o PPC lub PPV. Dzięki takiemu modelowi portal umieszcza nasz baner i rozlicza się z nami np. w modelu CPM.
- Remarketing – remarketing również będzie stanowił dla nas formę działań PPC. Możemy go prowadzić w ramach kont reklamowych mediów społecznościowych czy Google Ads.
- Afiliacje – w przypadku afiliacji rozliczamy się prowizyjnie. Afiliacje prowadzimy najczęściej w zewnętrznych sieciach afiliacyjncyh, takich jak Convertiser, WebePartners, Awim czy Adtraction. Często afiliacje możemy skonfigurować również bezpośrednio w naszym sklepie internetowym. Wówczas udostępniamy tylko dedykowany link afiliacyjny osobie, z którą chcemy współpracować, a sklep sam liczy sprzedaż i prowizję od zakupów, które dokonały się z polecenia afilianta. W takim modelu możemy działać np. z YouTuberem, blogerem czy innym influencerem, który będzie lokował nasz produkt, kierując swoich odbiorców do naszego sklepu.
- Pozycjonowanie (SEO) – w SEO wszystko „to zależy”, nie inaczej jest w przypadku odpowiedzi na pytanie „Czy SEO to także rodzaj performance marketingu?”. Odpowiem więc – to zależy. Jeśli przyjmiemy, że celem działań jest wzrost pozycji słów kluczowych w wyszukiwarce, bo to bardzo często przekłada się przecież na sprzedaż czy leady, to powinniśmy uznać pozycjonowanie za jeden z rodzajów performance marketingu. Płacimy wówczas za wzrost pozycji. Jest to jedna z najmniej dokładnych metod mierzenia konkretnego kosztu efektu, ale nie jest to niemożliwe.
Pomiar i analiza wyników kampanii performance
Aby prowadzić skutecznie działania performance, musimy naturalnie mieć możliwość mierzenia efektów, za które mamy zapłacić. Tutaj z pomocą przychodzą nam narzędzia, które możemy wykorzystywać. Do najpopularniejszych należą:
- Google Analytics – to niewątpliwie najpopularniejsze narzędzie do mierzenia i analizowania ruchu na stronie. Jest także niezwykle przydatne, kiedy chcemy mierzyć wyniki kampanii.
- Senuto, Semstor, Semrush, Ahrefs – najpopularniejsze narzędzia, które pomogą nam mierzyć wyniki działań SEO, czyli widoczność naszej strony w Google.
- Google Search Console – bezpłatne narzędzie od Google, które również pozwoli nam analizować wyniki działań SEO.
- Google Tag Manager – kolejne bezpłatne narzędzie od Google, które bezpośrednio w sobie nie zawiera żadnych paneli analitycznych, ale przy odpowiedniej konfiguracji w połączeniu z Google Analytics 4 pozwala na mierzenie każdej akcji, jaką tylko sobie wymyślimy, a jaką użytkownik może wykonać na naszej stronie.
- Google Looker Studio – zwieńczeniem wszystkich narzędzi może być dla nas uszyty na miarę raport w Google Looker Studio – darmowym narzędziu od Google. Jeśli chcemy skupić się wyłącznie na analizowaniu konkretnych kampanii to całość możemy odpowiednio skonfigurować w Looker Studio, co w efekcie pozwoli nam w maksymalnie skróconym czasie w efektywny sposób analizować wszystkie nasze kampanie w jednym miejscu.
- Narzędzia CRM – jest ich tak wiele, że postanowiłam w tym miejscu nie wymieniać żadnego. Jednak narzędzia CRM, często w połączeniu z dobrze spiętymi formularzami na stronie, pozwalają mierzyć nam efekty np. kampanii CPL.
- Narzędzia do marketing automation – zależnie od tego, z którego narzędzia korzystamy, możemy z powodzeniem wykorzystywać go do śledzenia np. kampanii CPL lub CPA.
Część kampanii performance możemy mierzyć bezpośrednio na platformach reklamowych, które umożliwiają nam przeprowadzenie takich działań, np. Google Ads czy Meta Ads.
Wskaźniki efektywności kampanii performance
Do prowadzenia i analizowania kampanii warto jest dorzucić także kluczowe wskaźniki, które będziemy mierzyć, aby móc określić czy nasze działania są efektywne, czy nie.
Do tego celu wykorzystamy KPI (ang. key performance indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności. KPI, które będziemy mierzyć, powinniśmy każdorazowo dostosować do typu prowadzonych działań.
- ROI – podstawowy wskaźnik mierzony w kampaniach performance. ROI (ang. return on investment) określa nam zwrot z inwestycji.
- ROAS – wskaźnik pozwalający nam zmierzyć skuteczność danej kampanii. ROAS zmierzymy dla konkretnej reklamy czy konkretnej kampanii Performance Max, podczas gdy ROI możemy wykorzystać do obliczenia zwrotu z inwestycji we wszystkie kampanie performance, które prowadzimy.
- Ruch na stronie – jeśli nasza kampania opiera się o CPC to naturalnie powinniśmy mierzyć ruch na naszej stronie (oczywiście jeśli to do strony prowadzą kampanie).
- Liczba pobrań dokumentów – jeśli działamy w oparciu o CPD a naszym celem jest dotarcie np. z niedawno stworzonym raportem do jak największej ilości osób, to będziemy mierzyć przede wszystkim liczbę pobrań tego raportu.
- Koszt kliknięcia w reklamę – CPC to nie tylko model rozliczeń, ale także wskaźnik efektywności kampanii. Im niższy CPC, tym większy ROI może osiągnąć kampania, dlatego jest to kolejny wskaźnik, który powinniśmy mierzyć.
- Liczba leadów – jeśli rozliczamy się w oparciu o CPL to powinniśmy mierzyć liczbę leadów.
- Liczba obejrzeń materiału video – jeśli rozliczamy się w modelu CPM lub CPV to z pewnością będzie nas interesować mierzenie liczby pełnych odtworzeń naszych reklam.
- Ilość zamówień w sklepie – niezależnie od typu prowadzonych kampanii na pewno warto mierzyć przy nich także ilość zamówień w naszym sklepie i sprawdzać, jakie typy mają największe przełożenie.
- CTR – jeśli prowadzimy reklamy oparte o kliknięcia w nie to z pewnością zainteresuje nas CTR, czyli współczynnik kliknięć. Może on wskazać nam np. na nieefektywne kreacje banerowe czy źle skonstruowane treści reklam.
- LTV – czyli tzw. wartość życiowa klienta (ang. life time value) nazywana inaczej CLV (ang. customer lifetime value) określa nam jaką wartość ma dla nas jeden klient, a mówiąc językiem przychodów, jakie przychody może dla nas wygenerować jeden klient w okresie bycia ów klientem. To z kolei pozwala nam m.in. określać budżet kampanii i móc estymować ROI, ale też z czasem ułatwia analizowanie tego, jak dobrze prowadzona kampania może wpływać na wzrost CLV klienta.
- Średnia wartość koszyka – możemy mierzyć ją z podziałem na konkretne źródła ruchu i konkretne kampanie performance oraz obserwować, jakie źródło „przynosi” nam klientów, którzy wydają najwięcej, a jakie takich, którzy wydają najmniej.
- Liczba słów kluczowych w TOP10 lub TOP3 – jeśli prowadzimy działania SEO i przyjmujemy, że są one działaniami performance marketingu, to powinniśmy badać przede wszystkim widoczność naszej strony w wyszukiwarce na pozycjach maksymalnie do 10.
Mierzonych KPI może być znacznie więcej, dlatego tak jak napisałam wyżej, warto to wszystko dostosować do naszych celów i typów prowadzonych kampanii.
Atrybucja konwersji
Mamy już określone cele kampanii, jej budżet, wytypowaliśmy KPI, które będziemy mierzyć oraz wiemy, jakich narzędzi użyjemy do raportowania i analizy danych. To, co pozostaje, to atrybucja konwersji.
Atrybucja konwersji pomaga nam analizować efektywność naszego performance marketingu. W zależności od tego, który model atrybucji wybierzemy (np. atrybucja ostatniego kliknięcia, w której wszystkie „zasługi” przypisujemy kanałowi, który zgarnął ostatnie kliknięcie na drodze klienta, czy atrybucja ścieżek wielokanałowych, gdzie sukces przypisujemy proporcjonalnie wszystkim źródłom), będziemy w inny sposób podchodzić do mierzenia efektywności danego kanału.
Niezależnie od tego jak podejdziemy do modelu atrybucji, dzięki niej możemy określić m.in.:
- które źródła ruchu przynoszą nam bezpośrednio największy zwrot z inwestycji (ROI),
- które źródła ruchu nie wpływają bezpośrednio na zwrot z inwestycji, ale są bardzo ważnym kanałem na drodze klienta do zakupu i odwrotnie, które z kanałów nie pojawiają się na ścieżce zakupowej klienta i możemy bez żalu z nich zrezygnować,
- który budżet możemy podnieść aby uzyskać najszybszy zwrot z inwestycji (ROI),
- jaka kolejność poszczególnych działań na ścieżce zakupowej klienta przynosi największy zwrot.
Ewolucja performance marketingu
Myślę, że możemy śmiało założyć, że początki performance marketingu jaki znamy obecnie, sięgają zmierzchu XX wieku, a dokładnie 2000 roku, kiedy to Google uruchomił swoją nowatorską na ówczesne czasy platformę – Google AdWords. To wtedy firmy mogły na szerszą skalę rozpocząć działania reklamowe oparte o model rozliczeń CPC i CPM, co na dobre rozpoczęło szybki rozwój performance marketingu.
Ostatnie lata to tylko dalszy jego rozwój, przede wszystkim w sensie technologicznym. Z roku na rok powstaje wiele nowych narzędzi oraz coraz dokładniejsze możliwości targetowania, w tym targetowania behawioralnego, remarketingu czy zbierania i analizowania danych. Widać również zmianę w samym postrzeganiu klienta, do którego kierujemy reklamy, a który staje się dla nas kimś coraz bardziej realnym, a nie tylko kolejną cyferką pojawiającą się w Google Analytics. Zaczynamy dostrzegać ich problemy, nastroje, zachowania i potrzeby i coraz bardziej dostosowywać nasze reklamy i przekaz. Pytanie – czy ten kierunek jest dobry dla klientów, czy wyłącznie dla marketerów i firm?
Ekspertka w digital marketingu. Potrafi skrupulatnie i obiektywnie przeanalizować niemal każdą kampanię performance. Zderza wyniki z przyjętymi KPI-ami, wyciąga trafne wnioski oraz prosto i zrozumiale je komunikuje.
