Wiele firm spycha kampanie budujące świadomość marki na dalszy plan, ponieważ często nie przynoszą one bezpośrednich konwersji i nierzadko ciężko w krótkim odstępie czasu zmierzyć ich efekty. W kampaniach performance stawia się częściej na reklamy sprzedażowe bądź generujące leady, ponieważ to w ich działaniach dostrzegamy szybki, realny i mierzalny zwrot z inwestycji. Niestety strategia, która zakłada ignorowanie, a najczęściej całkowitą rezygnację z kampanii świadomościowych, jest często szkodliwa dla naszej marki i wszystkich działań marketingowych.
Efekt czystej ekspozycji
Pierwsze powszechnie uznane badania nad efektem czystej ekspozycji prowadził amerykański psycholog Robert Zajonc. Przeprowadził on serię eksperymentów, w których pokazywał uczestnikom nonsensowne słowa, chińskie znaki i zdjęcia twarzy z różną częstotliwością. Odkrył, że uczestnicy oceniali bodźce, które widzieli częściej, jako bardziej przyjemne. Psycholog opublikował swoje badania w artykule w 1968 roku [1] gdzie wykazał, że im częściej ludzie są eksponowani na dany bodziec, tym bardziej go lubią, nawet jeśli jest on neutralny lub nawet nieznany.
Zanim jednak z optymizmem zajmiemy się tworzeniem nowych reklam mających na celu budowę świadomości naszej marki, musimy zastanowić się nad jeszcze jedną rzeczą. Mianowicie, jak jest ona postrzegana obecnie? Czy jest lubiana, czy podejście do niej jest neutralne, a może przeżywa kryzys wizerunkowy?
Potrzebujesz zwiększyć świadomość swojej marki? Możemy to dla Ciebie zrobić.
Umów się na darmową konsultację.
Jest źle? Może być jeszcze gorzej
Nie przesadzajmy
Efekt czystej ekspozycji ma bowiem swoje ograniczenia. Na przykład, jeśli pierwszy kontakt z bodźcem był negatywny, częsta ekspozycja może pogłębiać negatywne odczucia. Do takiego wniosku doszli badacze [6] w 1972 roku. Przeprowadzili oni dwa eksperymenty – w pierwszym uczestnicy byli proszeni o ocenę różnych nonsensownych słów, w drugim oceniano zdjęcia twarzy. Badanie pokazało, że efekt czystej ekspozycji był silniejszy dla bodźców, które początkowo były oceniane jako neutralne lub lekko pozytywne.
I tutaj warto wiedzieć, że dla bodźców początkowo ocenianych negatywnie, powtarzana ekspozycja miała mniejszy wpływ lub nawet prowadziła do pogłębienia negatywnych ocen.
Badacze wprowadzili również pojęcie predyspozycji, sugerując, że początkowe nastawienie do bodźca ma znaczący wpływ na to, jak powtarzana ekspozycja wpłynie na ocenę. Badanie to podkreśliło, że efekt czystej ekspozycji nie jest uniwersalny i może być moderowany przez początkowe nastawienie do bodźca.
Wyniki pokazują, że marketingowcy powinni być ostrożni przy stosowaniu strategii powtarzanej ekspozycji dla marek lub produktów, które już są postrzegane negatywnie. Jednak do ciekawych wniosków w 1976 roku doszedł John Grush [7], sugerując, że powtarzana ekspozycja prowadzi do habituacji (przyzwyczajenia), co zmniejsza negatywne reakcje emocjonalne. Jednocześnie, znajomość bodźca może zwiększać pozytywne wzbudzenie emocjonalne, podczas gdy dla bodźców początkowo negatywnych, habituacja może być wolniejsza, a wzbudzenie pozytywne mniej prawdopodobne.
Dlatego zanim ruszymy z kampanią świadomościową musimy zastanowić się, czy nasza marka nie jest obecnie postrzegana negatywnie. A jeśli tak – najpierw zadbać to, jaki stosunek mają do niej konsumenci.
Prowadzone na przestrzeni dziesiątek lat badania skupiały się na analizie nie tylko tego, czy efekt czystej ekspozycji występuje, ale także jak często powinniśmy „narażać” potencjalnego klienta na styczność z naszą marką. Badał to już Zajonc [1] w 1968 roku, jednak praca, o której chciałabym teraz napisać, pochodzi od dwóch badaczy: Schmidt oraz Eisend [8], którzy w 2015 roku przeprowadzili meta-analizę, obejmującą 37 niezależnych badań przeprowadzanych w latach 1971-2013, analizując łącznie 283 efekty reklam.
Ustalili oni, że optymalna efektywność reklamy zostaje osiągnięta przy około 10 ekspozycjach. Kolejne zmniejszają efekt, jednak nie przeradza się on w negatywny. Ponadto:
- od 1 do 3 ekspozycji ma największy wpływ na świadomość marki,
- od 4 do 10 ekspozycji stanowi największą efektywność w budowaniu pozytywnego nastawienia do marki,
- ekspozycje przekraczające 10 mogą nadal zwiększać intencje zakupowe, jednak z już malejącą skutecznością.
Przeprowadzone badanie sugeruje, że marketerzy powinni dążyć do około 10 ekspozycji reklamy na osobę w ramach kampanii.
Wnioski? Budujmy świadomość
Mimo wszystko większość marek jest postrzeganych pozytywnie lub neutralnie, dlatego na pewno warto zainwestować w budowę ich świadomości.
Ekspozycja na markę nie musi oznaczać wyłącznie banerów reklamowych, które będą “chodzić” za użytkownikiem od strony do strony. Mogą to być równie dobrze współprace z influencerami (kiedy to nasz produkt będzie choćby stał na grządce w ogródku), uczestnictwo w eventach, content marketing czy współprace z organizacjami (przypominam tutaj o niezwykle ważnym wpisie dotyczącym społecznie zaangażowanego marketingu ogrodniczego). Sposobów jest naprawdę mnóstwo, wszystko jest kwestią odpowiedniej strategii i prowadzenia przemyślanych działań.
Bibliografia:
- Zajonc, Attitudinal effects of mere exposure, Journal of Personality and Social Psychology, 1968
- Fechner, Vorschule der Ästhetik, 1876
- Kunst-Wilson, Zajonc, Affective discrimination of stimuli that cannot be recognized, Science, 207, 1980
- Bornstein, D’Agostino, Stimulus recognition and the mere exposure effect, Journal of Personality and Social Psychology, 63, 1992
- Fang, Singh, Ahluwalia, An Examination of Different Explanations for the Mere Exposure Effect, Journal of Consumer Research, Volume 34, 2007
- Brickman, Redfield, Harrison, Crandall, Drive and predisposition as factors in the attitudinal effects of mere exposure, Journal of Experimental Social Psychology, Volume 8, 1972
- Grush, Attitude formation and mere exposure phenomena: A nonartifactual explanation of empirical findings, Journal of Personality and Social Psychology, 1976
- Schmidt, Eisend, Advertising Repetition: A Meta-Analysis on Effective Frequency in Advertising, Journal of Advertising, 2015
Pasjonatka marketingu, która od wielu lat na co dzień wykorzystuje wiedzę w tym zakresie do budowy strategii marketingowych dla sklepów internetowych oraz marek.
