Jak emocje wpływają na nasze decyzje zakupowe?

Jak emocje wpływają na nasze decyzje zakupowe?

Jill Bolte Taylor, amerykańska neuroanatomka zajmująca się badaniem poważnych chorób psychicznych powiedziała kiedyś, że żyjemy w świecie, w którym od początku uczy się nas, że jesteśmy myślącymi istotami, które czują. Prawda jest taka, że jesteśmy czującymi istotami, które myślą. Zrozumienie tej diametralnej różnicy może pomóc nie tylko w zrozumieniu siebie i swoich decyzji, ale także może pomóc marketerom w tworzeniu lepszych przekazów i budowaniu świadomych kreacji reklamowych.

“We live in a world where we are taught from the start that we are thinking creatures that feel. The truth is, we are feeling creatures that think”

António Damásio i jego odkrycie

W 1994 roku António Damásio opublikował książkę zatytułowaną Descartes’ Error: Emotion, Reason and the Human Brain [1] (przetłumaczona została również na j. polski: Błąd Kartezjusza. Emocje, rozum i ludzki mózg [2]), w której opisywał przeprowadzone przez siebie badanie z udziałem osób z uszkodzeniami w części mózgu, w której powstają emocje. Prowadziło to naturalnie do tego, że nie byli oni w stanie owych emocji odczuwać. Poza tą jedną rzeczą nie różnili się jednak on każdego innego człowieka. 

Badania, które przeprowadził Damásio wykazały jedną, niezwykle istotną cechę wspólną osób z tym konkretnym uszkodzeniem mózgu. Nie byli oni w stanie podejmować decyzji. Ich proces decyzyjny do momentu podjęcia samej decyzji był poprawny. Potrafili logicznie opisać co powinni zrobić czy wskazać plusy i minusy każdej sytuacji, jednak gdy przychodziło do podjęcia finalnej decyzji nie byli w stanie tego zrobić. Badanie jednoznacznie pokazało, że nie jesteśmy w stanie podjąć decyzji, jeśli w trakcie dokonywania wyboru nie uwzględnimy w procesie naszych emocji. Więc nawet jeżeli jakieś rozwiązanie uważamy za logiczne, sam wybór prawdopodobnie zawsze opiera się nie na racjonalności i rzeczowej analizie, a na emocjach.

Wykorzystanie emocji w marketingu

Kiedy mamy świadomość tego, że nasi klienci dokonują zakupów przede wszystkim pod wpływem emocji (choć często bardzo chcielibyśmy żeby było inaczej), możemy dostosować nasze działania marketingowe do tego jak rzeczywiście funkcjonuje ich mózg.

Tworzenie intencjonalnych reklam, których zadaniem jest wywoływanie określonych uczuć (np. szczęścia, złości, smutku czy strachu), jest ważne jeśli chcemy, aby nasz marketing działał. Kreacje reklamowe, które nie tylko wywołują określone emocje, ale do tego współgrają z produktem lub usługą, którą promują, pomagają w utworzeniu więzi między klientem a marką.

Emocje możemy wykorzystać nie tylko w kreacjach reklamowych (sloganach, kolorach, grafikach), ale także w historiach, które opowiadamy. Popularny dziś storytelling (który może przyjąć formę zarówno pisaną jak i mówioną, np. w materiale video) również posiada ogromną moc wywoływania emocji. Uczucia, które będą towarzyszyć odbiorcom chłonącym treści, mogą przełożyć się na decyzje zakupowe, które podejmą pod ich wpływem.

Dlatego też zrozumienie emocji jakie mogą wywoływać reklamy u klientów może pomóc w stworzeniu skutecznej strategii marketingowej. Jak zatem możemy wykorzystać emocje?

Chcesz skonsultować swój marketing i sprawdzić, czy dobrze go komunikujesz?

Umów się na darmową konsultację.

Gniew pomaga nam podjąć lepszą decyzję

W 2019 roku Michal Maimaran, Uzma Khan, Alex DePaoli opublikowali badanie [3], w którym wykazali, że gniew może wpłynąć na bardziej zorientowane na cel decyzje konsumentów. W serii przeprowadzonych eksperymentów konsumenci, którzy byli pod wpływem gniewu wykazywali mniejszą skłonność do opóźnienia wyborów, rzadziej szli na kompromis oraz byli bardziej zadowoleni z podjętych przez siebie decyzji niż osoby, które odczuwały strach, smutek czy byli emocjonalnie neutralni.

Okazuje się bowiem, że gniew może przynieść nam wymierne korzyści w procesie decyzyjnym mimo powszechnej opinii o jego negatywnym wpływie. Badania wykazały również, że osoby będące pod wpływem gniewu częściej dokonywali wyborów zgodnych z ich celami oraz byli mniej skłonni do zawierania kompromisów. W badaniach, które były przeprowadzone w różnych kontekstach (od wyboru laptopów po bilety lotnicze) gniew zwiększał skłonność konsumentów do podejmowania decyzji zgodnych z wcześniej określonymi celami. Ponadto, konsumenci w stanie gniewu byli bardziej zadowoleni ze swoich wyborów, co sugeruje, że gniew może być skutecznym narzędziem w marketingu, o ile jest używany w sposób subtelny i przemyślany.

Kupujemy to, co jest nam znane, kiedy odczuwamy strach lub obrzydzenie..

Wybuch pandemii pokazał nam nowe, ciekawe zachowania konsumentów. Badanie Gregory’ego Carpentier z Kellogg School [4] wykazało, że obecność choroby zakaźnej zwiększa skłonność konsumentów do wybierania znanych i zaufanych produktów. Okazało się, że emocje takie jak obrzydzenie i strach, które towarzyszą chorobie, skłaniają konsumentów do sięgania po produkty, które kojarzą się z bezpieczeństwem. Eksperymenty przeprowadzone przez Carpentera i jego współpracowników potwierdziły, że w obliczu choroby zakaźnej ludzie preferują produkty bardziej im znane, co jest reakcją na połączenie strachu i obrzydzenia.

Dodatkowo, badacze połączyli swoje dane z danymi zebranymi przez firmę Nielsen i CDC, które potwierdziły, że w okresach wzmożonej grypy wzrastała sprzedaż znanych marek, jak Campbell’s (amerykański producent dań w puszkach) czy Oreo, co sugeruje, że w trakcie epidemii konsumenci wybierali bardziej im znane produkty.

..ale strach może też powstrzymywać nas przed podjęciem właściwej decyzji

Z kolei badanie przeprowadzone w 2020 roku przez Chethanę Achar wraz z zespołem [5], dowiodło, że strach przed dowiedzeniem się o poważnej chorobie zmniejsza prawdopodobieństwo wykonania mammografii lub skorzystania z innych dostępnych badań diagnostycznych. W końcu nikt z nas nie chce usłyszeć złych wieści.

Obydwa badania pozwoliły marketerom wyciągnąć istotne wnioski – kiedy dopada nas kryzys zdrowotny, chętniej zaufamy markom dobrze nam znanym. Jednocześnie, jeśli kryzys jeszcze nas nie dopadł, strach może skutecznie powstrzymać nas przed przeprowadzeniem badań diagnostycznych.

Pytanie brzmi, czy w reklamie naszego produktu lub usługi wykorzystanie strachu konsumentów będzie działaniem, które powstrzyma ich od zakupu, czy który ich do niego zachęci?

Daj się ponieść emocjom

Czy tego chcemy czy nie – jako ludzie, jesteśmy niewolnikami własnych emocji i pierwotnych instynktów. Badań nad emocjami i ich wpływem na decyzje konsumentów jest mnóstwo, a przytoczone powyżej stanowią ich bardzo niewielką część. Jednak wykorzystując badania kognitywne w marketingu możemy zacząć docierać nie do głów, a do serc naszych klientów. Ważne, aby robić to umiejętnie.

Jeśli zrozumiemy w jaki sposób działa nasz mózg i w jaki sposób nasze decyzje opierają się na emocjach, będziemy w stanie jako marketerzy w bardziej skuteczny i przemyślany sposób odwoływać się do uczuć naszych odbiorców, tym samym zwiększając liczbę potencjalnych klientów, a nawet samą sprzedaż.

Przypisy

  1. António Damásio, Descartes’ Error: Emotion, Reason and the Human Brain, PDF, dostęp 08.05.2024 r.
  2. António Damásio, Błąd Kartezjusza. Emocje, rozum i ludzki mózg, Kraków 2022
  3. Michal Maimaran, Uzma Khan, Alex DePaoli, The Unique Role of Anger among Negative Emotions in Goal-Directed Decision Making, Journal of Association on Consumer Research
  4. Gregory Carpenter, Chelsea Galoni, Hayagreeva Rao, Disgusted and Afraid: Consumer Choices Under the Threat of Contagious Disease, Journal of Consumer Research
  5. Chethana Achar, Nidhi Agrawal, Meng-Hua Hsieh, Fear of Detection and Efficacy of Prevention: Using Construal Level to Encourage Health Behaviors, Journal of Marketing Research
Marta Tysowecka

Ekspertka w digital marketingu. Analizuje proces zakupowy klientów, śledzi ścieżki zakupowe i lejki marketingowe. Na ich postawie tworzy spójne i skuteczne strategie marketingowe.

Chcesz stworzyć skuteczną strategię marketingową dla swojej firmy? ​

Umów się na darmową konsultację.

Przeczytaj również