Pojęcie lejka marketingowego nie jest niczym nowym. Nic dziwnego, zostało bowiem stworzone ponad 100 lat temu (prawdopodobnie w 1898 roku), wraz z wprowadzeniem przez Elmo Lewisa modelu AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), prawdopodobnie najbardziej znanego modelu używanego po dziś dzień w marketingu, reklamie i sprzedaży. Model AIDA ma za zadanie opisywać proces myślowy konsumentów. Jako, że powstał on w na początku XX wieku, możemy spodziewać się, że nie jest zbyt aktualny w dzisiejszych czasach. Sam model naturalnie na przestrzeni ostatnich lat ewoluował, przekształcając się w wiele innych, bardziej aktualnych modeli.
Założenia modelu AIDA
Jak na XX wiek, model AIDA był naprawdę niezwykle przełomowy i miał bardzo dobre podejście do reklamy.
Zakładał, że klient przechodzi przez zaprojektowane etapy:
- Attention (Uwaga),
- Interest (Zainteresowanie),
- Desire (Pragnienie),
- Action (Działanie).
Wrzucał jednocześnie wszystkich potencjalnych klientów do jednego worka, projektując jego drogę, którą ten miał przejść jak po sznurku z etapu pierwszego (Uwagi), do etapu ostatniego (Działanie). W XX wieku miało to rzeczywiście sens, bo i liczba metod dotarcia do klientów była bardzo ograniczona. I nie mówię tu wyłącznie o internecie. Pamiętajcie, że pierwsza reklama w telewizji została wyemitowana w 1941 roku, czyli niemal pół wieku po zaprojektowaniu modelu AIDA. Metody dotarcia do klienta ograniczyły się więc przede wszystkim do prasy. Mając tak niewielkie możliwości, można było skutecznie zaprojektować ścieżkę klienta w oparciu właśnie o model AIDA.
Dlatego jak się pewnie domyślacie, dziś ten model nie jest już aż tak skuteczny. Klient nie porusza się już jak po sznurku, wręcz przeciwnie, może stykać się z naszą marką na wielu etapach naszego lejka, w różnych momentach, w różnych źródłach i na wiele różnych sposobów.
Czy to oznacza, że powinniśmy zapomnieć o modelu AIDA? Niekoniecznie. Warto jednak spojrzeć na ten lejek jak na proces – w końcu każde działania marketingowe są pewnym procesem. Natomiast sam model jak i pojęcie lejka marketingowego powinno być dla nas pewnym skrótem myślowym, inspiracją, a nie metodą stosowania. Nie możemy już wrzucać wszystkich klientów do jednego worka i oczekiwać, że będą poruszali się po sznurku według zaprojektowanej przez nas drogi. Nie możemy przyjmować takiej samej strategii dla klientów B2B i B2C. Nie możemy również z góry definiować wszystkich kroków, które stawia klient. Powinniśmy zamiast tego stale starać się je rozumieć i dostosowywać do nich nasze działania.
Nowoczesny lejek marketingowy
Nowoczesny lejek marketingowy de facto nie jest lejkiem marketingowym, jaki sobie wyobrażamy.
Przede wszystkim – marketing już od dawna nie jest linearny. Podróż klienta to nie jest tylko jedna droga, którą chcielibyśmy, aby przebył, z punktu A do punktu B, w dokładnie zaprojektowany przez nas sposób. O marketingu powinniśmy dziś już myśleć bardziej jak o okręgu, po którym porusza się klient, stykając się w różnych miejscach z naszą marką. I wewnątrz tego dopiero możemy umieszczać specyficznie określone lejki marketingowe. Linearna podróż klienta będzie się tam pojawiać, ale już wyłącznie kiedy mówimy o przeprowadzeniu klienta o jeden etap głębiej. Nie o dwa czy trzy etapy – tylko o jeden etap.
Model koła zamachowego
Model koła zamachowego (The Flywheel) został wymyślony i zaprojektowany przez markę Hubspot i wygląda następująco:
W podejściu marki Hubspot koło zamachowe zastępuje tradycyjny model lejka marketingowego, skupiając się przede wszystkim na doświadczeniu klienta, jako kluczowym czynniku wzrostu firmy. Według Hubspot marketing to cykliczny proces, zamknięty w formie okręgu, w którym zadowoleni klienci napędzają dalszy wzrost. Jako firma natomiast nadajemy pęd naszym działaniom na każdym etapie budowy i realizacji marketingu.
W metodzie koła zamachowego wyróżniamy trzy etapy, które składają się na wzrost marki:
- Przyciąganie uwagi, czyli siła napędowa naszego koła zamachowego. Na nią składają się działania firmy, które przyciągają oraz angażują klientów, czyli marketing, sprzedaż czy obsługa klienta.
- Angażowanie, czyli nadawanie pędu. Są to klienci, którzy stają się dla nas promotorami naszej marki oraz którzy wracają do nas po więcej, np. zapisując się do naszego newslettera lub obserwując naszą markę w mediach społecznościowych. Na tym etapie wyjątkowo ważne jest budowanie pozytywnych relacji z klientem.
- Zachwycanie i przekraczanie oczekiwań, czyli dociekanie, czy klient zrealizował swój cel kupując nasz produkt lub usługę. Ważne jest, aby odróżnić sprawdzenie, czy klient zrealizował swój cel, od badania satysfakcji, ponieważ nie musi to być tożsame. Klient może być usatysfakcjonowany z zakupu, ale jednocześnie produkt lub usługa nie musiały zrealizować jego celu. Przykład? Zakup nawozu do roślin balkonowych. Klient może być usatysfakcjonowany, ponieważ szukał odpowiedniego nawozu i w końcu takowy znalazł. Jest zadowolony z zakupu – szukał, kupił i użył, problem z głowy. Natomiast jego celem było to, aby jego rośliny kwitły bardziej intensywnie niż ubiegłym roku, ale niestety cel ten nie został zrealizowany. Rośliny zakwitły, ale użycie nawozu nic nie zmieniło względem ubiegłego roku.
Oprócz tego musimy pamiętać także o tarciu, które spowalnia nasz wzrost. Występuje wtedy, kiedy nie robimy dobrej roboty, np. prowadząc złą obsługę klienta czy komplikując procesy, tym samym generując negatywne doświadczenia w styku z naszą marką. Kluczowe jest więc uproszczanie procesów, eliminacja zbędnych barier, doskonalenie obsługi klienta oraz jak najszybsze rozwiązywanie jego problemów.
Model ścieżki decyzyjnej konsumenta
Kolejnym współczesnym modelem jest model ścieżki decyzyjnej klienta, stworzony przez firmę McKinsey. Zgodnie z ich założeniami, podobnie jak w przypadku modelu Hubspot’a, proces zakupowy nie jest już linearny. Obecnie wszystko dzieje się już po okręgu.
stworzony przez McKinsey. Źródło: McKinsey
McKinsey słusznie zakłada, że podróż konsumenta to złożony proces, który obejmuje wiele etapów, od rozpoznania problemu do zakupu produktu lub usługi, aż po jego ocenę po zakupie. Powinno być dla nas oczywiste, że doświadczenia klientów z naszą marką mają wpływ na ich decyzje zakupowe. Zadaniem firm jest mapowanie podróży klienta w celu identyfikacji kluczowych punktów styku oraz optymalizacji działań marketingowych. Dostosowywanie strategii do tej podróży prowadzi do wzrostu zaangażowania, konwersji oraz lojalizacji klienta.
W modelu stworzonym przez McKinsey’a proces marketingowy i zakupowy jest pętlą. Składa się na nią:
- Rozważanie – etap, na którym klient zaczyna szukać produktu.
- Ocena i badanie potencjalnego zakupu – etap, na którym klient rozważa możliwe opcje, edukuje się (tutaj porównuje nasz produkt lub usługę z innymi alternatywami lub podobnymi ofertami konkurencji).
- Zamknięcie sprzedaży – czyli zakup produktu bądź usługi przez klienta.
- Lojalizacja – skupienie się na lojalizacji klienta, jego zadowolenia i satysfakcji pozakupowej.
McKinsey twierdzi, że tradycyjny model oparty wyłącznie o lejek marketingowy jest już zwyczajnie przestarzały. Podkreśla również rolę zrozumienia zachowań klientów na różnych etapach ich drogi. Uważa także, że marketerzy powinni koncentrować się na tych momentach, które mają największy wpływ na decyzje zakupowe konsumentów.
Chcesz stworzyć lejek dla Twoich działań lub ulepszyć ten, który posiadasz?
Umów się na darmową konsultację.
Wspólnie wypracujemy wartościowy lejek.
Co z TOFU, MOFU i BOFU?
Uważam, że idealnym rozwiązaniem jest wdrożenie hybrydy modeli zaproponowanych przez marki Hubspot oraz McKinsey z uproszczonym modelem lejka marketingowego, opartego o założenia TOFU, MOFU i BOFU. Takie też rozwiązania opracowujemy w Greendea, budując strategie marketingowe dla naszych klientów (ale też dla naszej marki).
Jeszcze raz podkreślę, że trzeba pamiętać, że sam lejek marketingowy to tylko pojęcie umowne, które ma za zadanie wskazanie nam podejścia procesowego, na które składa się nasz marketing. Powinniśmy więc posługiwać się logiką lejka w celu przedstawienia klientowi kolejnego kroku, jaki powinien podjąć, aby finalnie poprowadzić go do zakupu naszego produktu lub usługi. My tak naprawdę nie wiemy, w którym etapie i punkcie styku z naszą marką klient wpadnie do naszego lejka marketingowego. Dlatego ścieżki prowadzącej z punktu A do punktu B nie możemy brać za pewnik. Każdy klient może przechodzić przez poszczególne etapy w inny sposób, wracając do naszej marki z różnych źródeł i stykając się z innymi typami działań, które prowadzimy. Naszym nadrzędnym zadaniem jest przygotowanie treści odpowiednich dla klienta na każdym z tych etapów.
Co to jest TOFU, MOFU i BOFU?
Lejek marketingowy możemy dzielić na różne sposoby i według różnych modeli, jednak to, co według nas najlepiej sprawdza się w budowie strategii, to podział lejka w oparciu o TOFU, MOFU i BOFU. A dokładniej jest to:
- TOFU, czyli top of the funnel, to górna część naszego lejka marketingowego. To tutaj trafia klient stykając się z naszą marką. W tym miejscu naszą rolą jest przyciągnięcie uwagi użytkownika. Przyciągnięcie uwagi oznacza nie tylko to, żeby klient wszedł na stronę, rzucił okiem i wyszedł. Pozyskanie uważności będzie tutaj czymś więcej – chcemy, aby nasze treści były przydatne, aby klient przeczytał, posłuchał, zapisał się na listę, zaczął obserwować, zrozumiał to, co próbujemy przekazać. To tutaj powinniśmy zaprojektować kolejny punkt, czyli sprawić, aby klient z TOFU trafił do MOFU. TOFU może być wpis blogowy, materiał video na YouTube, post na Instagramie, obecność na targach, webinar itp.
- MOFU, czyli middle of the funnel, to część lejka odpowiedzialna za utrzymanie uwagi klienta. MOFU równa się regularność. To wokół MOFU klient powinien kręcić się jak na orbicie. W MOFU może znaleźć się newsletter, aktywność na LinkedIn, którą śledzą inni, cykl wydarzeń, które organizujemy, ponownie webinar (tak, może spełniać różne funkcje na tych dwóch etapach), remarketing itp.
- BOFU, czyli bottom of the funnel, to naturalnie najniżej umiejscowione elementy działań marketingowych. Zaliczamy do nich wszystkie treści sprzedażowe, zarówno te na Twojej stronie internetowej jak i te zewnętrzne.
Jak zaprojektować nowoczesny lejek marketingowy?
Tak jak wspomniałam powyżej, najskuteczniejsze w naszej codziennej pracy okazuje się dostosowanie strategii marketingowej do hybrydy nowoczesnego modelu, jakim jest np. The Flywheel, z lejkiem marketingowym podzielonym na TOFU, MOFU i BOFU. Myślę, że powyższa grafika pokazująca lejek marketingowy, dobrze to obrazuje. Mamy bowiem nasze działania, które możemy przypisać do TOFU, MOFU albo BOFU, a jednocześnie wokół lejka stworzona jest orbita, po której porusza się nasz klient, konsumując dostarczane przez nas treści.
Finalnie, w teorii, nadal działamy w oparciu o lejek, ale musimy pamiętać o tym, że różnica między podejściem XX wiecznym w modelu AIDA i samym linearnym projektem lejka, a lejkiem w oparciu o TOFU, MOFU i BOFU w połączeniu np. z kołem zamachowym jest diametralna. Mianowicie – cały czas mamy z tyłu głowy, że klient może do nas trafić na dziesiątki sposobów. Naszą rolą jest poprowadzenie go zawsze o ten jeden stopień w dół. Nadal jednak musimy pamiętać, że klient może np. będąc już w MOFU trafić do TOFU. Mało tego, klient może najpierw trafić do BOFU. Jeśli wykonujemy kilka lub kilkanaście działań w różnych kanałach, to kombinacji ścieżki klienta może być setki. Klient może stykać się dziesiątki razy z naszymi treściami w TOFU, zanim trafi do MOFU. Może być w naszym MOFU kilka lat i nigdy nie trafić do BOFU. To nie jest ścieżka z punktu A do punktu B, prowadząca klienta po wspomnianym już sznurku przez kolejne wymyślone przez nas etapy. To podróż, która może obejmować najróżniejsze punkty styku, cofanie się klienta do punktu wyjścia, krążenie wokół tych samych treści. Najważniejsze jest więc to, żeby projektując wszystkie momenty styku marki z klientem, dostarczać wartość. Tworzyć przydatne treści.
Nasza strategia nie może więc zakładać, że klient zrobi dokładnie to, czego chcemy. Projekt musi zakładać, że my zrobimy w danym momencie to, czego chce klient. A klient nie zawsze będzie chciał iść po sznurku.
Dla osób chcących jeszcze bardziej zagłębić się w temat lejków marketingowych, modelu AIDA, modelu Flywheel czy modelu CDJ odsyłam do dodatkowych materiałów:
- The Origin of AIDA: Who Invented and Formulated the AIDA model? – Akinori Iwamoto – jako ciekawostka dotycząca powstania samego modelu AIDA. Autor kwestionuje autorstwo Elmo Lewisa, wskazując, że w historii znane są również inne osoby, które mogły być prekursorami tej metody. Jednak jako, że mój artykuł nie skupia się bezpośrednio na modelu AIDA a jedynie przytacza jego obecność w dzisiejszym marketingu, nie chciałam zagłębiać się w dywagacje dotyczące jego genezy.
- The Flywheel – Hubspot – dokładniejszy opis modelu koła zamachowego opisany na stronie autora, marki Hubspot.
- The consumer decision journey – McKinsey & Company – dokładniejszy opis modelu ścieżki decyzyjnej konsumenta opisany na stronie autora, marki McKiney.
- The new consumer decision journey – McKinsey & Company – rozwiniecie modelu ścieżki decyzyjnej konsumenta oraz zachodzących zmian w ścieżkach zakupowych klientów.
- Marketing Can No Longer Rely on the Funnel – Mark Bonchek, Cara France – Harvard Business Review – Mark i Cara już 10 lat temu zauważyli, że marketing nie powinien polegać na lejku marketingowym, ponieważ proces zakupu nie jest linearny. W artykule nawiązują m.in. do modelu zaproponowanego właśnie przez McKinesy’a.
Potrafi dokładnie zweryfikować źródła ruchu i przeanalizować punkty styku klienta z marką. Na tej podstawie tworzy skuteczne lejki marketingowe, które prowadzą do zamierzonego celu.
