Ten artykuł jest drugą częścią serii poradnikowej dotyczącej tworzenia kart i opisów produktów w internetowym sklepie ogrodniczym. Koniecznie sprawdź część pierwszą, w której poruszamy kwestie SEO oraz UX oraz część 3, o elementach dodatkowych.
Spis treści
Część 2: Merytoryka i użyteczność treści
Rosnąca świadomość klientów i coraz większe wymagania względem produktów, które kupują, wymusza na sklepach internetowych solidne przygotowanie się odnośnie asortymentu jakim handlują. „Będzie Pan zadowolony” już nie działa. Ogrodnicy chcą wiedzieć co kupują i co dzięki temu zyskają.
Tworząc opis produktu oraz całą jego prezentację na karcie, warto więc wejść w dwie skrajne role:
- niezwykle dociekliwego klienta, który chce dowiedzieć się jak najwięcej o produkcie,
- sprzedawcy przygotowanego na każdą okoliczność.
Mając te dwie perspektywy z tyłu głowy można znacząco zwiększyć szanse na sfinalizowanie transakcji właśnie w Twoim sklepie. Klient nie będzie musiał szukać nigdzie indziej informacji na temat produktu, który go interesuje – to oszczędzi mu mnóstwo czasu i przyspieszy decyzję. Na pewno też doceni to, jak wiele informacji może uzyskać właśnie z oferty Twojego sklepu. Często więcej niż ze strony producentów, a nawet z informacji na opakowaniu.
Oferta wizytówką sprzedawcy
W sklepie internetowym opis produktu to Twoja oferta, to wszystko to, co sprzedawca miałby powiedzieć klientowi gdyby spotkali się offline. Skonstruowanie jej w odpowiedni sposób jest szczególnie ważne, ponieważ tylko tak możesz przekonać klienta, aby zaufał Twojemu sklepowi. Zdecydowanie warto poświęcić czas i energię aby przygotować dobry opis produktu, raz ale porządnie.
Bez względu na to, jak wartościowy jest produkt i jak dobrze przemyślana jest strategia, to słowa ostatecznie przekonują ludzi do zakupu lub rezygnacji z niego.
Tytuł produktu
Od tego jak zatytułujemy ofertę będzie zależało pierwsze wrażenie. Ale nie jest to najważniejszy punkt w całym obrazie. W tytule produktu dobrze jest umieszczać naprawdę istotne informacje, które wskażą najważniejszą cechę produktu i pozwolą klientowi na szybką weryfikację, czy właśnie tego potrzebuje.
Oprócz tego czym w ogóle jest produkt lub jaka jest jego nazwa, warto tutaj umieszczać takie informacje jak:
- nazwa producenta,
- wielkość opakowania (np. 1 kg, 1 litr, 2 szt.),
- wymiar (np. plandeki, agrowłókniny),
- długość (np. węża ogrodowego, obrzeża trawnikowego, trzonka),
- rozmiar (np. rękawiczek, doniczki, kaloszy),
- kolor (np. doniczki, taśmy ogrodzeniowej, kwiatów),
- pojemność (np. opryskiwaczy, zbiorników na deszczówkę, kompostowników).
Tworząc tytuł oferty warto się zastanowić jaka cecha produktu będzie tą, która albo przekona klienta do pochylenia się nad nim na dłużej, albo tą, którą będzie wpisywał w Google aby znaleźć to czego szuka.
Przeznaczenie i zastosowanie
Choć może wydawać się, że przeznaczenie i zastosowanie to tożsame określenia, jest między nimi pewna różnica, którą warto mieć na uwadze tworząc opis produktu w sklepie ogrodniczym.
Otóż przeznaczenie odnosi się do głównego celu lub funkcji, dla której dany produkt został zaprojektowany i wyprodukowany. Przeznaczenie jest bardziej ogólne i wskazuje, do czego dany produkt czy przedmiot powinien być używany.
Zastosowanie natomiast odnosi się do konkretnych sposobów, w jaki dany produkt może być używany w praktyce. Może obejmować różnorodne sytuacje, często wykraczające poza jego pierwotne przeznaczenie.
Poniżej przykłady takich produktów.
Doskonałym przykładem jest mocznik. Jego przeznaczenie jest stricte nawozowe – to nawóz azotowy. Ale jego praktyczne zastosowanie jest nieco szersze. Oczywiście, nadal może być nawozem, ale także środkiem ochrony m.in. przed parchem jabłoni albo dodatkiem, który wzbogaca i przyspiesza kompostowanie.
Podobnie wygląda przeznaczenie i zastosowanie ogrodniczego mydła potasowego. Oprócz podstawowej funkcji – dezynfekcji i czyszczenia, mydło to świetny adiuwant dla środków ochrony roślin, a nawet samodzielny preparat naturalny do walki ze szkodnikami.
Owszem, są na rynku wapna 2w1, ale to nieczęsty widok. A o tym, że wapno, które przeznaczone jest do odkwaszania podłoża, można używać także jako tego do bielenia pni drzew – o tym raczej nikt nie pisze.
Możemy przeprowadzić audyt Twojego sklepu internetowego i pomóc Ci w stworzeniu skutecznej karty produktu.
Umów się na darmową konsultację.
Zalety produktu i korzystania z produktu
Po tym jak wskazaliśmy już zastosowanie konkretnego produktu, można przejść do jego zalet i zalet z jego korzystania. Ten etap zazwyczaj przychodzi z największą łatwością podczas tworzenia opisu. No bo przecież każdy potrafi chwalić to co sprzedaje. To jakie zalety ma produkt afiszowane jest wszędzie – na opakowaniu, na stronie producenta, na reklamach, banerach i każdy lektor w TV o tym mówi.
Jednak dobrze przygotowany opis produktu w głównym założeniu wskazuje jaka cecha produktu przynosi jakie korzyści i w zrozumiały sposób podaje to klientowi. Nie poprzestaje na pustych frazesach typu „bujne kwitnienie” czy „wygodny w użyciu”, wskazuje logiczne argumenty, edukuje i doradza.
Opowiedzenie o tym, czym wyróżnia się produkt w ogóle, i czym odróżnia się od produktu konkurencyjnego – to klucz do doskonałej sprzedaży.
Poniżej kilka kroków przykładowego frameworku, który pomoże w stworzeniu atrakcyjnego opisu łączącego język cech z językiem korzyści:
- Wypisz wszystkie cechy i funkcjonalności produktu lub usługi, które chcesz przedstawić.
- Określ, jakie korzyści te cechy przynoszą klientowi. Pomyśl o tym, jak dana cecha rozwiązuje problem klienta, zaspokaja jego potrzeby lub przynosi mu wartość.
- Połącz każdą cechę z jej korzyścią. Możesz to zrobić, odpowiadając na pytanie „Co to oznacza dla klienta?” dla każdej cechy. Przykładowo, jeśli produkt ma cechę „lekkość”, korzyścią może być „łatwość przenoszenia i wygoda w użytkowaniu”. Sprawdź również i napisz dlaczego produkt jest lekki, może zastosowano inny materiał do produkcji, albo zredukowano wagę w jakiś inny sposób?
- Prezentując produkt, używaj formuły, która łączy cechę bezpośrednio z korzyścią. Na przykład: „Nasza nowa piła do gałęzi jest niezwykle lekka, dzięki czemu możesz nią łatwo manewrować, a wysiłek wkładany w cięcie będzie dużo mniejszy i ręce mniej zmęczone.”
- Upewnij się, że język, którego używasz, jest zrozumiały i przekonujący dla Twojej grupy docelowej. Staraj się używać terminologii, która jest im znana i bliska.
- Używaj konkretnych przykładów i historii, aby zilustrować, jak cechy przynoszą jakie korzyści. Realne przykłady pomagają klientom zobaczyć, jak produkt może działać w ich życiu.
Jak zawsze kilka przykładów:
- ostrze sekatora ze stali nierdzewnej → dłuższa żywotność narzędzia i lepsza odporność na rdzę, co oznacza rzadsze ostrzenia, mniej wymian i oszczędność pieniędzy,
- nawóz organiczny wyprodukowany z kompostu → bezpieczny dla środowiska, Twojej rodziny i zwierząt domowych, wspiera zdrowy wzrost roślin bez użycia sztucznych substancji oraz pozytywnie oddziałuje na glebę i żyjące w niej mikroorganizmy,
- długodziałający nawóz → dzięki specjalnie opracowanej otoczce powlekającej granulki nawozu, zapewnia ciągłe, stopniowe odżywianie roślin przez kilka miesięcy, co oznacza mniej pracy i lepsze efekty,
- wzmocniony oplot węża ogrodowego → dodatkowy oplot z trwałego materiału to zwiększona odporność na przetarcia, pęknięcia i złamania, poprawia także jego elastyczność co wpływa na lepszy komfort z użytkowania i łatwiejsze manewrowanie podczas prac ogrodowych,
- duża pojemność opryskiwacza → idealny do średnich i dużych ogrodów, pozwala na dłuższą i bardziej wydajną pracę w ogrodzie, ponieważ wymaga rzadszego napełniania, oszczędza dzięki temu czas.
Dawkowanie po ludzku
Proste i zrozumiałe rozpisanie dawkowania przy produktach to coś co klienci z pewnością docenią. I o ile przy nawozach dawkowanie jest raczej jasne i precyzyjne (np. 25 g/m²) to przy środkach ochrony roślin lub innych preparatach do samodzielnego przygotowania, mogą już pojawić się pewnego rodzaju wątpliwości, które mogą nastręczać nieco problemów i frustracji ogrodnikom amatorom.
Poniżej przykład rozpisanego dawkowania na opakowaniu preparatu Revus 250 SC, który przeznaczony jest do walki z zarazą ziemniaka oraz mączniakiem rzekomym. I tak, w przypadku ziemniaka producent zaleca rozcieńczyć 100 ml preparatu w od 33,3 do 133,3 litrach wody i taki roztwór roboczy wystarczy na oprysk ponad 1666,7 m² powierzchni upraw. Jest to nieintuicyjne i trudne do zrozumienia.
- 6 ml preparatu na 2-8 l wody na 100 m²
- 0,75-3 ml preparatu na 1 litr wody na od 12,5 m² do 50 m²
Analogicznie do poprzedniego przykładu można to rozpisać:
- 2 g preparatu na 5-9 litrów wody na 100 m²
lub
- 0,2 g do 0,4 g na 1 litr wody na od 11,11 m² do 20 m²
Widząc przeszkody, które napotkać może klient, warto wyjść mu naprzeciw i uprościć obliczenia. W opisie oferty w sklepie internetowym można zmienić zapis dawkowania, aby było ono jak najbardziej zrozumiałe i możliwe do zrealizowania przez użytkownika w domu. Trzeba pamiętać, że jeśli zmienimy zapis i jednostki w stosunku do tego co jest w etykiecie, to koniecznie należy także zamieścić załącznik z poprawną i pełną etykietą produktu zatwierdzoną przez MRIRW. Wówczas warto też poinformować, że pełny tekst etykiety znajduje się w załączniku.
Dobrą praktyką podawania dawkowania jest obliczenie dawki preparatu na 1 litr wody. Dzięki temu klient może łatwo dostosować potrzebną mu ilość do pojemności opryskiwacza jakim dysponuje.
Instrukcje, infografiki, zdjęcia, wideo
Jednym z powodów dla których klienci, pomimo wyższych cen i poświęcenia swojego czasu, robią zakupy w centrach ogrodniczych lub marketach budowlanych, jest to, że mogą organoleptycznie sprawdzić produkt. Wziąć go do ręki, przeczytać co napisane jest na opakowaniu. Takie doświadczenie można przenieść na ofertę produktu we własnym sklepie internetowym.
Realistyczne zdjęcia produktów to rarytas, niewiele sklepów nimi dysponuje. Nie mowię tutaj o zdjęciach z profesjonalnych sesji fotograficznych, mało kogo na to stać, a i korzyści raczej nie wydają się adekwatne do kosztów. O tego typu zdjęcia raczej powinni zadbać producenci niż sprzedawcy. Wystarczy odpowiednio zaaranżowany kącik w magazynie, z dobrym oświetleniem i estetycznym tłem, gdzie każdy produkt będzie miał swoje 5 minut.
Obfotografowanie produktu z każdej strony, zbliżenia na ważne treści dotyczące dawkowania, instrukcji użycia czy składu, pokazanie wielkości produktu na tle skali lub trzymającej go osoby – w ten sposób pokażesz klientowi, że wiesz co sprzedajesz, a on wie co kupuje. Może przeczytać dokładnie to samo co przeczyta jadąc na zakupy i tracąc czas.
Doskonale byłoby również pokazać zawartość jeśli jest to coś, co bez większego uszczerbku możemy rozpakować i rozłożyć na potrzeby zdjęcia, np. opryskiwacz z akcesoriami albo zestaw do badania odczynu gleby.
W przypadku produktów, które wymagają technicznych umiejętności do ich złożenia lub użycia, np. balkonowe mini-szklarnie, basen albo system do nawadniania, instrukcja to must have na karcie produktu. Skrócona jej wersja, na przykład jako infografika, może znaleźć się w sekcji ze zdjęciami. Natomiast pełna treść instrukcji powinna widnieć w opisie albo na karcie produktu w sekcji dodatkowych plików do pobrania. Czasem są w nich informacje, których klient może potrzebować już na etapie decydowania o zakupie.
Jeśli tylko dysponujesz materiałem wideo prezentującym produkt jako taki lub faktyczne jego stosowanie czy użytkowanie – koniecznie umieść go na karcie produktu. Na taki filmik możesz poświęcić osobną sekcję lub osadzić go jako część właściwego opisu. Czasem takie video tworzą producenci do kampanii reklamowych, a czasem ktoś na YouTube nagra recenzję lub po prostu pokazuje jak używa danego produktu.
Szczegółowy skład
Stale podkreślam rosnącą świadomość klientów, nie tylko w kontekście zakupów ogrodowych. Czytanie etykiet stało się nie tyle co modne, ale ważne. Podobnie jest w przypadku produktów do pielęgnacji ogrodu. Ogrodnicy wiedzą coraz więcej i coraz bardziej świadomie chcą decydować czego użyć, a czego nie, w swoim ogrodzie. Dlatego w dobrym opisie produktu powinny znaleźć się takie informacje jak:
- skład nawozu czy preparatu do pielęgnacji roślin,
- skład mieszanek nasion na trawnik czy na łąkę kwiatową,
- zawartość i nazwa substancji czynnej w środkach ochrony roślin, preparacie biobójczym lub innym chemicznym specyfiku,
- skład kompozycji podłoża.
Zdarza się, że skład jest ukrywany przez producentów, chowany za klauzulą tajemnicy handlowej albo jakichś innych wymówek. Trudno powiedzieć czy jest to pewnego rodzaju tajemnica poliszynela czy trup w szafie.
Strefa techniczna
Dobrze opisane parametry techniczne pozwolą klientom jeszcze lepiej zapoznać się z produktem, bez frustracji, że nie znaleźli informacji o istotnej cesze, która jest im potrzebna do podjęcia decyzji o zakupie. W tym punkcie najczęściej będzie chodziło o różnego rodzaju sprzęt – narzędzia, nawadnianie, maszyny, pompy, grille, meble ogrodowe, doniczki itp. Słowem – wszędzie tam gdzie czynnik techniczny ma jakieś znaczenie.
Przykładowe parametry występujące w produktach do ogrodu:
- materiał wykonania,
- wymiary (długość, szerokość, wysokość, grubość),
- szerokość robocza,
- waga,
- kolor,
- średnica,
- wydajność,
- moc,
- maksymalne ciśnienie,
- pojemność,
- rozstaw,
- zasilanie,
- odporność na UV,
- poziom hałasu.
Wielkość opakowania i co znajduje się w środku
Oprócz tego, że informacja o wielkości czy pojemności powinna znaleźć się w tytule oferty, to warto jeszcze raz to napisać w opisie produktu. W tym miejscu mamy okazję bardziej szczegółowo opisać co kupuje klient.
Przykłady:
- opakowanie zawiera x kg granulowanego nawozu, który wystarczy na ok. x m² trawnika,
- opakowanie zawiera x ml skoncentrowanego preparatu, taka ilość wystarczy na sporządzenie x litrów roztworu gotowego do podlewania/oprysku,
- w zestawie znajduje się opryskiwacz o pojemności x litrów, lanca z manometrem, wymienne dysze o różnych średnicach, oraz pasek umożliwiający zawieszenie go na ramieniu,
- opakowanie zawiera x ml gotowego do użycia preparatu, umieszczonego w wygodnej butelce ze spryskiwaczem,
- w opakowaniu znajduje się x pałeczek nawozowych.
Tę sekcję trzeba traktować bardziej intuicyjnie. Tam gdzie taki dopisek doda jakąś cenną informację dla klienta – warto to napisać. Ale na przykład nie ma potrzeby pisać, że „oferta dotyczy 1 szt. szpadla ogrodowego” czy „w opakowaniu znajduje się para rękawiczek”.
Certyfikaty, ulotki, etykiety, dokumenty
Bezpieczeństwo i ostrzeżenia
Ten punkt powinien być tylko pro-forma, ponieważ każdy sprzedawca środków ochrony roślin czy produktów biobójczych, zna prawne kwestie z tym związane. Ale chciałabym poświęcić mu nieco więcej uwagi.
Wymogi prawne to jedno, a codzienne stosowanie preparatów chemicznych przez ogrodników to drugie. Jeśli produkt może w jakiś negatywny sposób wpłynąć na otoczenie użytkownika warto o tym napisać i ostrzegać przed skutkami.
Dobrym przykładem są preparaty do zwalczania chwastów na trawniku, które w zezwoleniu mają pewien zapis (poniżej screen) ale rzadko widać go w opisach produktu w sklepach internetowych. A o zatruciach psów czy kotów po takich opryskach słyszymy często.
O mocy karbidu pisze się wyłącznie w kontekście szybkiej likwidacji kreta z trawnika. Ale o zagrożeniach dla zdrowia, a nawet życia ludzi czy zwierząt – nikt nie pisze. O tym jak szkodliwe są chemiczne preparaty na ślimaki, które zatruwają jeże czy ptaki również mało kto edukuje.
Właśnie tej edukacji i zwiększania świadomości brakuje, ponieważ klienci nie zawsze zdają sobie sprawę, że chcąc rozwiązać swój problem, mogą wyrządzić także szkody. Zwrócenie uwagi na te kwestie, owszem, może zniechęcić klienta od zakupu, ale może także zostać przez niego docenione. Być może dzięki temu będzie częściej powracał po rzetelne informacje do Twojego sklepu. A na pewno, jeśli to do niego przemówi, będzie szukał mniej inwazyjnego sposobu na swoje ogrodowe bolączki, i z dużą szansą, że także w Twoim sklepie.
Słowem zakończenia i podsumowania
Informacje przedstawione w tym poradniku to efekt latami zbieranego doświadczenia. I wiem, że ilość tych kwestii może być przytłaczająca. Zdaję sobie sprawę, że sklepy ogrodnicze posiadają w swojej ofercie często tysiące produktów. Oczywistym jest więc, że stworzenie tak dokładnych opisów dla wszystkich z nich byłoby niezwykle czaso- i pracochłonne. Dlatego trzeba zaczynać małymi krokami. W myśl zasady Pareto – wybrać 20% produktów, które generują 80% ruchu w sklepie i od nich zacząć zmiany.
Oczywiście trzeba pamiętać o śledzeniu efektów swojej pracy. Porównywać współczynnik konwersji przed i po wdrożeniu poprawek oraz analizować zachowania klientów na karcie produktu, na przykład na pomocą narzędzia Hotjar lub Microsoft Clarity.
Marketerka-ogrodniczka. Od wielu lat na pierwszej linii frontu marketingowego, zawsze blisko klientów, słucha głosów ogrodników w internecie. Doskonale czuje klimat branży, jest zawsze na bieżąco z nowinkami i trendami.
